Gebruik persona’s voor maatwerk in verandermanagement

Binnen verandermanagementland is het nut van tijdig en continu meenemen van mensen in de verandering al lang bekend. En toch gaat het bij grote verandertrajecten juist bij het menselijke aspect mis. Riët Broekhuizen, Organizational Change Consultant bij Xebia, vertelt hoe mensen beter betrokken kunnen worden bij het realiseren van verandering.

“50 tot 60% van de organisaties verwacht dat ze ze zichzelf elke drie jaar in meer of mindere mate opnieuw moeten uitvinden vanwege de toenemende wereldwijde connectiviteit en dynamische omstandigheden. 75% van de veranderingen levert niet het gewenste resultaat op”, vertelt Broekhuizen.

“Heel herkenbaar en met name de slagingscijfers laten maar weinig verbetering zien door de jaren heen. Medewerkers ervaren transformaties vaak als tijdverspilling, werkdruk verhogend en vooral niet de oplossing biedend die nodig is. Senior management ervaart weerstand op de werkvloer, weinig voortgang en hoge kosten.”
Broekhuizen maakte tijdens haar carrière deel uit van tal verandertrajecten in vooral de financiële sector. Ze helpt organisaties bij het implementeren van nieuwe manieren van werken (lean/agile), leiderschapsontwikkeling en cultuurveranderingen. Als er iets is dat ze in de praktijk heeft geleerd, dan is het dat het centraal stellen van mensen essentieel is bij het succesvol doorvoeren van verandering.

“We vergeten vaak dat elke verandering, hoe groot of klein ook, betekent dat het gedrag van de mensen in de organisatie moet veranderen. We leren, communiceren of verwerken informatie allemaal op een andere manier, we hebben verschillende drijfveren, ervaringen en angsten.”

Volgens Broekhuizen geven de meeste verandertrajecten te weinig aandacht aan deze diversiteit. “Te vaak blijven we een groep benaderen als een homogene groep.” Ze noemt enkele bekende voorbeelden: “We nodigen iedereen uit voor een Townhall, we plaatsen een bericht op het intranet, geven een training. Allemaal op dezelfde wijze.”

Na het afronden van dergelijke standaardinterventies, beschouwen managers de verandering als ‘geïmplementeerd’ en verwachten ze vervolgens nieuw gedrag. “De praktijk is echter weerbarstiger”, legt Broekhuizen uit. “Door geen aandacht te besteden aan de individuele behoefte creëren we in plaats van het gewenste gedrag weerstand en afhaakgedrag. En dat leidt natuurlijk tot vertraging en teleurstelling.”

Werknemerpersona’s

Hoe kan het dan beter worden gedaan? Broekhuizen: “De sleutel ligt in het leveren van maatwerk. Maar hierin ligt ook direct een uitdaging, want maatwerk op individueel niveau leveren is tijdrovend en complex. Een manier om hiermee om te gaan, is door met organisatie specifieke persona’s te werken.”

“Een persona is een fictieve persoonlijkheid die een groep vertegenwoordigt op basis van voorkeuren (informatie, leren, communicatie), karaktereigenschappen, hun rol in de organisatie en jarenlange ervaring”, legt ze uit. “Door persona’s te gebruiken, kun je een grote groep opsplitsen in kleinere homogene groepen en de activiteiten daarop afstemmen.”

“Door de change journey te bekijken door de ogen van de verschillende persona’s, kun je bepalen of aan alle behoeften is voldaan. Bij het implementeren van een nieuw systeem bijvoorbeeld, kun je naast het aanbieden van theoretische training ook een praktische workshop of verklarende video verzorgen”, vervolgt Broekhuizen. 

Maar dit is niet nieuw toch? “De techniek, custumer journey mapping op basis van persona’s, is zeker niet nieuw en wordt binnen de consumentenmarketing al jaren gebruikt om te ontdekken hoe producten succesvol verkocht kunnen worden. Binnen het HR-domein worden employee journeys steeds vaker gebruikt om processen te verbeteren”, legt Broekhuizen uit.

Ze besluit: “Volgens mij wordt het tijd dat veranderexperts deze technieken gaan gebruiken. Want door change journeys te ontwerpen op basis van werknemerspersona’s en hierop actief feedback op te halen, kun je niet alleen de effectiviteit van de huidige transformatie verbeteren maar leg je een basis voor alle komende veranderingen.”