Digital Power levert web analytics expertise aan Eneco
Eneco is bezig met het vergroten van de volwassenheid van zijn e-commerce-activiteiten. Merel Derlagen, werkzaam bij Digital Power, heeft bijgedragen aan het verbeteren van de inzichten die uit web analytics gehaald kunnen worden. Ze was hierbij verantwoordelijk voor alle web analytics als onderdeel van het online salesteam en leverde kennis aan het Scrumteam Online Sales van Eneco. Er staat nu een continu optimalisatieproces binnen het team op het gebied van web analytics en customer experience.
Bij energiemaatschappij Eneco leefde de wens om meer digital analytics-kennis aan boord te halen. Veel commerciële activiteiten van zowel particuliere als zakelijke klanten van Eneco vinden immers online plaats, van het afsluiten of wijzigen van contracten en het aanschaffen van een laadpaal, tot het inhuren van een energiecoach. Voor Eneco is het essentieel om te begrijpen hoe goed de website presteert en wat het online gedrag van klanten is, en om te leren van de inzichten in conversie en sales via het online kanaal.
Merel Derlagen van dataspecialist Digital Power werd hiertoe aan boord gehaald. Ze voegde zich in eerste instantie bij het online salesteam Zakelijk van Eneco, dat zich richt op de verkoop van energie aan groot- en kleinzakelijke klanten. Al snel werd dit team samengevoegd met het online consumenten-team waardoor er een nieuwe online e-commerce scrumteam werd gevormd.
Inzicht in meetbare resultaten
Merel is begonnen om de bestaande processen en rapportages te evalueren. Een belangrijk onderdeel hiervan was het wekelijkse KPI-overleg waarin ze de meest recente cijfers presenteerde en evalueerde. Door middel van deepdives gaf ze inzichten in het ‘waarom’ van de cijfers. Daarnaast is meer inzicht verkregen in de meetbare resultaten van de opleveringen van het scrumteam. “We zoeken dan bijvoorbeeld uit waar errors of conversie drops vandaan komen, wat de impact is van het live zetten van een nieuwe feature of wat de impact is van een bepaalde mediacampagne”, licht Merel toe.
Doordat het huidige salesteam voorheen uit twee teams bestond, werden er verschillende manieren gehanteerd om de relevante data te meten. Dit doet het team nu alsnog, waarbij definities ook worden rechtgetrokken en worden verduidelijkt. Merel vertelt: “De Google Analytics-data is nu ook voor marketeers zonder veel kennis van de tool goed te begrijpen. Daarnaast kijk ik samen met het team welke data nog niet (goed) wordt gemeten en zorgen we ervoor dat alle metingen van zowel de zakelijke als consumentenwebsite van Eneco een geheel worden.”
Datagedreven mindset creëren
Een andere opgave binnen het team van Eneco was het creëren van een meer datagedreven mindset. Hierbij was het doel de gebruikerservaring (user experience; UX) van de website te verbeteren, om zo een hogere klanttevredenheid te genereren en te zorgen voor meer sales. Merel licht toe: “We doen dit onder andere met een ‘frustratie dashboard’ wat per webpagina laat zien waar bezoekers tegenaanlopen.”
“Hierbij kijken we onder andere naar validatie-errors, foutmeldingen, 404 meldingen en exits. Maar ook door in elke fase, van idee tot en met optimalisatie van het product, de data te laten spreken. Hierdoor stuurt het team in plaats van op onderbuikgevoel, op data.”
Tim Stierman, product owner E-commerce Eneco: “Bij Eneco werken we in multidisciplinaire scrumteams. Dit betekent dat het team zelf verantwoordelijk is om het maximale resultaat voor onze klanten te realiseren binnen de afgesproken kaders. Het gebruik van data is hierbij essentieel! Merel heeft ons geholpen bij deze transitie naar een datagedreven scrumteam.”
Ook zet Merel A/B testen op in samenwerking met de marketeers van Eneco. Hierbij heeft ze vooral een adviserende rol en coacht ze het team om meer datagedreven te werken. Zo verzorgt ze kennisdelingen, helpt ze bij het opstellen van de reporting en ingewikkelde analyses en stelt ze het team proactief op de hoogte van nieuwe ontwikkelingen. Denk hierbij aan het ITP-protocol van Apple waarbij Safari-cookies al na zeven dagen worden verwijderd.
De ondersteuning van Digital Power heeft zijn vruchten afgeworpen en heeft geleid tot een meer datagedreven aanpak binnen de energiemaatschappij, vertelt de consultant. De website en marketingcampagnes worden nu datagedreven geoptimaliseerd. Bugs worden duidelijk in kaart gebracht en kunnen snel opgelost worden. Ook worden er continu aanpassingen gedaan om de UX te verbeteren. Daarnaast zijn de metingen steeds consistenter en beter te begrijpen. Het team werkt steeds meer vanuit inzichten die uit data naar voren worden gehaald.
Vooruitkijkend laat Merel weten dat in de toekomst nog verder ingezoomd zal worden op het ‘frustratie dashboard’: “Hierbij willen we de impact van bepaalde frustraties én hun oplossingen op de klanttevredenheid inzichtelijk maken. Ook gaan we aan de slag om het A/B testingproces en de dashboards gebruiksvriendelijker en minder foutgevoelig te maken.”
