ITDS helpt a.s.r. bij bevorderen financieel bewustzijn vrouwen
ITDS heeft a.s.r. geholpen meer financieel bewustzijn te creëren onder vrouwen. Het adviesbureau en de verzekeraar ontwikkelden ikdenkvooruit.nl. Op dit platform worden vrouwen op een aansprekende manier voorgelicht over financiële thema’s als pensioen, (minder) werken na een zwangerschap en beleggen. Zo wil a.s.r. bijdragen aan de financiële redzaamheid van vrouwen.
Het is een bekend probleem voor banken, verzekeraars en pensioenfondsen: hoe interesseer je mensen voor financiële thema’s? Onderwerpen als hypotheekrente, pensioenopbouw en lijfrente worden vaak gezien als te saai of te complex, waardoor het moeilijk is consumenten te bereiken. Dit betekent niet dat mensen dergelijke onderwerpen niet belangrijk vinden, maar wel dat het bewustzijn erover vaak laag is.
Wilmar Zomer, marketingstrateeg bij a.s.r. Pensioenen, ging op zoek naar een oplossing voor dit probleem. Hij realiseerde zich al snel dat een maatgemaakte benadering uitkomst kan bieden: “Om mensen te raken met pensioencommunicatie, moet je van een ‘one size fits all’-benadering naar gerichte, persoonlijke en relevante communicatie”, legt hij uit. “Om dit te doen, kun je met verschillende doelgroepen gaan werken. Met ikdenkvooruit.nl focussen we ons specifiek op vrouwen. Met de ambitie om hen financieel sterker te maken.”
De keuze voor deze doelgroep vrouwen is geen toevallige. Vrouwen lopen op het vlak van financiële onafhankelijkheid nog steeds flink achter op mannen. Daarnaast laat onderzoek zien dat vrouwen er bij een scheiding financieel 25% op achteruitgaan – in veel gevallen omdat vrouwen zich hier niet van bewust zijn. “Het past bij a.s.r. om ‘te helpen door te doen’, vooral op het thema financiële redzaamheid”, aldus Zomer. “Vrouwen bouwen vaak minder pensioen op dan mannen, omdat ze relatief minder werken en doorgaans minder bezig zijn met langetermijn-financiën. Vandaar de keuze voor deze doelgroep. Dan volgt natuurlijk de vraag: hoe spreek je deze groep aan over een onderwerp als pensioen?”
Om met een goed antwoord te komen op deze vraag schakelde a.s.r. de hulp in van ITDS, een adviesbureau voor de financiële sector. Toen Uschi Braun, digital consultant bij ITDS, voor het eerst in gesprek ging met a.s.r. opperde Zomer het idee om een platform neer te zetten voor vrouwen. “Ik was gelijk enthousiast over het idee én over de doelgroep”, vertelt Braun. “Zeker omdat ik hier zelf onderdeel van ben. Dat helpt om invulling te geven aan het project.”
Content marketing
Voor die invulling was het ten eerste belangrijk een aansprekende benadering te vinden. “Veel informatie over geld en pensioenen is gericht op ratio in plaats van op gevoel. Ik denk dat je mensen eerder raakt op emotie. Niet door te vertellen ‘hoe het moet’, maar door het vertellen van verhalen. Daarom kozen we voor content marketing”, aldus Zomer. “Hierin is Uschi van grote waarde geweest. Ze heeft verstand van content marketing en weet hoe je campagnes kunt optimaliseren. Daarnaast heeft ze oog voor het algehele concept en – niet onbelangrijk – werkt ze kneiterhard.”
“Uit onderzoek blijkt dat vrouwen minder vaak actief zoeken naar informatie over pensioenen”, legt Braun uit. “Daarom moet je ze vinden op kanalen waar ze al aanwezig zijn én waar het makkelijk is om informatie te lezen, zoals op social media. Op voorhand was er geen informatie beschikbaar over wat aanslaat bij de doelgroep. Daarom moet je ‘gewoon’ iets neerzetten en gaan testen. Zijn we vindbaar op de juiste kanalen? Hoe kunnen we campagnes efficiënter inrichten? En welke content slaat aan bij de doelgroep?”
Het uiteindelijke resultaat is ikdenkvooruit.nl, een ‘inspiratieplatform’ met interviews met ervaringsdeskundigen, tips van financiële experts en persoonlijke verhalen. “Met verschillende content formats spelen we in op de behoefte van de doelgroep”, aldus Zomer. “Hieruit blijkt: persoonlijke verhalen – bijvoorbeeld een blog over een ongelukkige privésituatie bij het verlies van een partner – worden het meest aangeklikt en gelezen.”
De doelgroep boeien
Inmiddels bestaat het platform een jaar. De eerste resultaten zijn positief: “De eerste twee fasen hebben we doorlopen; zichtbaarheid en bewustwording. Data laat zien dat het is gelukt de doelgroep te bereiken en dat we content bieden die de doelgroep boeit”, vertelt Braun. “Nieuwsbrieven worden goed gelezen en op ikdenkvooruit.nl wordt doorgeklikt naar meerdere artikelen. En niet onbelangrijk: deze artikelen worden (uit)gelezen. Ook is de eerste stap in fase 3, het daadwerkelijk actie ondernemen, geslaagd. Vrouwen die in aanraking komen met ikdenkvooruit.nl loggen significant meer in op het pensioenportaal van a.s.r. pensioenen.”
“Vrouwen vinden het blijkbaar wél interessant om het voor later financieel goed te regelen”, vult Zomer aan. “Als je maar aansluit op relevante vragen voor hen. En met een slimme benaderingsstrategie. Bijvoorbeeld door je te richten op een specifieke doelgroep en door meer te raken op emoties en minder op ratio. We hebben veel geëxperimenteerd om te kijken wat de doelgroep raakt. Dit kost tijd en vraagt om scherpe monitoring. Het geeft direct inzicht in wat wel en niet werkt. Het duurt dus even en kost moeite, maar het is het absoluut waard. Zeker als je dingen leest van vrouwen die zich echt geholpen voelen.”
Het succes wordt nog eens onderstreept door de nominatie die het platform in de wacht sleepte voor de PensioenWegwijzer: een prijs voor initiatieven die het mensen gemakkelijk maken inzicht te krijgen in hun pensioen. “We zijn in staat de doelgroep te boeien over financiën”, aldus Braun. “Ik denk dat de pensioensector kan zien wat de waarde van content marketing en storytelling is.”
