Strategieën om een recessie het hoofd te bieden
De vertraging van de economische groei en toenemende politieke spanningen zorgen dat het risico op een recessie steeds vaker punt van aandacht vormt voor managementteams. Terwijl een economische dip slecht nieuws is voor vrijwel alle bedrijven, blijkt uit nieuw onderzoek dat bedrijven die er vroegtijdig in slagen enkele strategieën te implementeren veel succesvoller zijn in het doorstaan van het economisch zware weer.
Het voorspellen van het begin van een recessie is natuurlijk moeilijk. De laatste tijd zijn er echter steeds meer is tekenen die wijzen op een volgende economische neergang. Grote landen zoals Duitsland, China en het Verenigd Koninkrijk hebben de laatste maanden hun economieën zien vertragen, regeringen en centrale banken proberen deze ontwikkelingen tegen te gaan door hun beleid aan te passen, terwijl bedrijven voorzichtiger zijn met het doen van grote investeringen.
Een groeiende groep experts denkt dan ook dat de volgende recessie in aantocht is. Voor organisaties uit de particuliere sector kunnen de gevolgen van een recessie catastrofaal zijn. Om deze dreiging het hoofd te kunnen bieden is het van groot belang dat executives en leidinggevenden goed voorbereid zijn op een economische dip. Uit een studie van Bain & Company blijkt dat bedrijven die goed voorbereide strategieën voorhanden hebben (aanzienlijk) beter presteren dan hun concurrenten, zowel tijdens als na de recessie.
De onderzoekers analyseerden de financiële prestaties van meer dan 5.000 bedrijven tussen 2007 en 2017, het decennium waarbinnen de wereldwijde financiële crisis plaatsvond. De experts van Bain & Company ontdekten dat ‘winnaars’ tijdens economisch zwaar weer groeiden met een samengestelde jaarlijkse groei van 17% (CAGR), terwijl ‘verliezers’ met een CAGR van 0% niet groeiden. Verder stelden de onderzoekers vast dat winnaars de jaren na een recessie gemiddeld genomen met 13% groeien (CAGR), terwijl de verliezers op 1% blijven steken.
Tijdens het analyseren van de verschillen tussen winnaars en verliezers, vonden de professionals van Bain verschillende strategieën die de bedrijfsresultaten negatief beïnvloeden, zoals het inzetten op zware kostenbesparingen na een recessie, waardoor minder geld beschikbaar komt voor de R&D-afdeling, wat leidt tot kwaliteitsverlies. Twee andere strategieën die volgens Bain negatieve impact hebben zijn (1) afwijken van kernactiviteiten om manieren te vinden om het tij te keren en (2) inzetten op een afwachtende aanpak.
Toppresteerders slagen erin het tij te keren door hun activiteiten op een slimme manier te herstructureren, aldus de onderzoekers: “Alle bedrijven moeten tijdens een recessie letten op hun kosten. Toch bereikten sommige organisaties dat door de uitgaven aan processen met een lagere waarde terug te dringen en het volume en de complexiteit van het werk te verlagen. Ze zagen kostenbeheersing als een manier om de groeimotor bij te tanken voor de volgende fase in de conjunctuurcyclus.”
Daarnaast hebben winnaars hun financiën geoptimaliseerd, stelt Bain. Zo beheersten ze hun cash flow, werkkapitaal en kapitaaluitgaven, met als doel “brandstof” te creëren om op een later moment in de conjunctuurcyclus te kunnen investeren. Veel succesvolle bedrijven hebben eveneens verschillende niet-kernactiviteiten afgestoten om op die manier extra te kunnen investeren in hun kernactiviteiten.
Verder hanteerden de winnaars een aanvallende doch selectieve strategie. Na de laatste recessie investeerden de sterkste bedrijven substantieel in R&D in plaats van daarop te bezuinigen, en concentreerden ze zich eveneens op sales en hun topprioriteiten. Daarnaast hielden ze ook hun marketingbudget op peil, terwijl concurrenten daarop bezuinigden. Winnaars zetten tevens in op het verbeteren van customer experience, wat volgens de onderzoekers van Bain eenvoudiger was door eerdere investeringen van dergelijke bedrijven in hun digitale capaciteiten.
Jeff Katzin, partner binnen de Customer Strategy & Marketing-praktijk van Bain & Company, geeft toelichting op het onderzoeksrapport (waarvan hij co-auteur is): “Als het managementteam eenmaal zijn richting heeft bepaald, zal het niet meer lukken om in een crisis snel te reageren. Om de kans op succes te vergroten, is het effectiever om een offensieve strategie voor de komende jaren te formuleren; een die erop is gericht het bedrijf sterker uit de recessie te laten komen.”
