Online kennisproducten als marketingtool voor adviesbureaus

De meeste websites van consultancybedrijven zien er min of meer hetzelfde uit. Een ‘over ons’-sectie, wat uitleg over de belangrijkste expertises en een korte introductie van de adviseurs. En wellicht is er nog een blog waar bezoekers naartoe kunnen voor de laatste updates en inzichten.

De valkuil van deze aanpak is dat adviesbureaus zich hiermee impliciet alleen op de grotere klussen richten. Want: een heel groot deel van de potentiële klanten heeft zo’n uitgebreid consultancytraject helemaal niet nodig. Dit maakt dat de drempel voor hen vaak te hoog is om een simpele vraag bij een consultancybureau te stellen. Ze hebben simpelweg geen zin in gesprekken met accountmanagers, contracten en ingewikkelde voorwaarden.

De vraag naar kleine adviesklussen

Vooral vanuit het midden- en kleinbedrijf is er relatief veel vraag naar kleinere adviesklussen. De vragen die bij dergelijke bedrijven spelen, blijven via het online kanaal vaak onbeantwoord. Consultancybureaus kunnen hierop inspelen door andere producten aan te bieden voor dergelijke kleinere en afgekaderde opdrachten. Denk bijvoorbeeld aan:

• Een second opinion: Een privacy officer bij een zorginstelling weet even niet hoe om te gaan met een bepaalde procedure. Hij wil even met iemand sparren over de oplossing die hij heeft bedacht.
  
• Kleine urgente vragen: Een zakelijke dienstverlener komt plotseling negatief in het nieuws en heeft snel wat handvatten nodig over hoe om te gaan met deze reputatieschade.
  
• Vragen buiten de normale expertise: Een bedrijf dat onderdelen voor landbouwmachines levert aan Europese bedrijven, krijgt plotseling een order uit de VS en heeft wat vragen over de geldende rechten.
  
• Inspiratie of oriëntatie: De directeur van een klein IT-bedrijf wil in de toekomst graag uitbreiden en wil alvast wat advies over waar hij op moet letten bij het zoeken van een overnameprooi.

Dit soort klussen hebben een beperkte scope en zijn binnen relatief weinig tijd uit te voeren. Vaak is er bij de klant ook een zekere vorm van urgentie. Dit vraagt dan ook om een andere benadering, waarbij de klant snel bediend moet worden.

Verkoop de kennis online

Een innovatieve manier om kennis aanwezig binnen consultancybureaus in waarde om zet zetten, is om deze kennis te verpakken tot kant-en-klare proposities, die online kunnen worden aangeboden. De klant heeft daarmee de volledige controle en kan snel overgaan tot aankoop. Voorbeelden van type diensten die in zulke pakketten kunnen aangeboden zijn:

• Quick-scans (een doorlichting op een proces/product voor een vaste prijs).
  
• Consultancy-abonnement (een x aantal uur per maand).
  
• E-books en andere infoproducten.
  
• Online cursussen en webinars.
  
• Standaarddocumenten (zo verkopen sommige bureaus templates voor ‘market entry’ of ‘due diligence’).
  
• Bellen met een expert of coach (veel coaches bieden deze mogelijkheid al).
  
• Controles van documenten door bijvoorbeeld een financieel specialist of belastingconsultant.

De mate waarin dergelijk aanbod kan worden gecreëerd verschilt natuurlijk per segment. Over het algemeen komen veelvoorkomende vragen, waar een eenduidig antwoord op is, het beste in aanmerking voor digitale verkoop. Uitzondering hierop is het gesprek met de expert, hierbij kan de klant het onderwerp (binnen kaders) volledig zelf bepalen.

Voordelen van een online verkoopomgeving

Het spreekt voor zich dat een website die ook kennisproducten aanbiedt een hogere omzet kan realiseren, maar er zijn meer voordelen van het optuigen van zo’n omgeving. Zo biedt het de mogelijkheid om medewerkers – die verdieping of, voor de afwisseling, tijdelijk een andere taak zoeken of die tijdelijk ‘op de bank’ zitten – de kans om aan iets anders te werken. Neem bijvoorbeeld het maken van een kennisproduct of een e-book. Zulke producten helpen niet alleen de omzet verhogen, doordat ze in de lengte der jaren verkocht kunnen worden, maar kunnen bureaus ook helpen om hun autoriteit op bepaalde gebieden te tentoonspreiden.

Daarnaast geldt: kleine opdrachten zijn vaak een ingang voor potentiële grotere opdrachten. Zo kan een klant tijdens een laagdrempelige call met een consultant erachter komen dat een vraagstuk toch gecompliceerder is dan in eerste instantie gedacht. Een kleine vraag over een eerste bestelling uit de VS leidt uiteindelijk tot de begeleiding bij het opzetten van een kantoor in Kansas. Of: ook al weet de klant na het lezen van een e-book alles over een overname, als het erop aankomt wil hij toch een expert in de arm nemen.

Hoe te starten?

De vraag is: hoe zet je zo’n online verkoopomgeving op binnen de reeds bestaande bredere website voor klanten en werkzoekenden? Nieuwe technologieën en softwarepakketten die nu in de markt aanwezig zijn, bieden uitkomst. Met software zoals bijvoorbeeld Shopify kan snel een webwinkel-omgeving opgezet worden, die aansluit bij de reeds bestaande website. Deze kan verder worden uitgebreid met plugins, om bijvoorbeeld webinars of cursussen te verkopen. De betaling loopt vervolgens via verschillende betaalmethodes, zodat klanten hun gewenste methode kunnen gebruiken.

Het meest ingewikkeld is wellicht nog wel de omslag die adviesbureaus moeten maken binnen de partnerteams, marketing en consultants. Het vergt het omarmen van een denkproces, dat afstapt van het idee dat consultancy enkel bestaat uit gedraaide uren voor een vast tarief. Ook is het van belang dat rekening wordt gehouden met de tijdsallocatie van consultants bij klanten: krijgt een klant de mogelijkheid om een afspraak te plannen met een expert, dan bepaalt de klant deels de planning op een dag. In de praktijk kan het bureau echter in control blijven, want door software-regels kan zelf bepaald worden hoeveel uren er op deze manier worden verkocht en wanneer.