Prijs niet allesbepalend voor consumentenwaarde in telecomsector

Overheden en toezichthouders in de telecomsector die meer waarde willen creëren voor consumenten en de maatschappij, zouden niet enkel naar prijsniveaus moeten kijken, maar er een bredere focus op na moeten houden. Dat stelt een nieuw onderzoek van strategisch consultancykantoor A.T. Kearney.

Telecommunicatiediensten zijn de afgelopen jaren verworden tot een van de belangrijkste levensbehoeften van mensen. Zo heeft technologie de manier veranderd waarop mensen hun leven leiden, communiceren en kennis delen. Daarnaast bieden de technologie ons toegang tot belangrijke diensten en stelt hij medewerkers bijvoorbeeld in staat om op afstand te werken. Telecomdiensten en internetconnectiviteit zijn tegenwoordig zo belangrijk dat veel mensen liever afstand doen van traditionele behoeften als vakantie, chocolade of seks, dan dat ze de toegang tot internet moeten opgeven. Het belang wordt verder onderstreept door de snelle opkomst van de smartphonerevolutie: in de meeste westerse economieën bezit meer dan 85% van de bevolking van achttien jaar en ouder een smartphone.

Prijs niet allesbepalend

Veel van de enorme waarde die in deze wereld schuilgaat, wordt echter door veel overheden en toezichthoudende instanties genegeerd, zo stellen onderzoekers van A.T. Kearney en Liberty Global, die samenwerkten om het rapport ‘Viewed through the lens of the consumer’ uit te brengen*. De onderzoekers stellen dat overheden en toezichthouders er bij het beoordelen van telecommarkten goed aan doen om het aloude mantra los te laten dat consumenten vooral kijken naar de prijs.

“De algemene perceptie is dat prijs en de mate van concurrentie in de markten de belangrijkste factoren voor consumenten vormen”, zegt Stef Oud, partner bij A.T. Kearney in Nederland, tegenover Consultancy.nl. “En hoewel deze factoren belangrijk zijn en tussen 30% en 35% van de totale behoeften van de consument vertegenwoordigen, toont ons onderzoek aan dat het grootste restant wordt toegeschreven aan andere factoren.”

Om tot hun bevindingen te komen, ondervroegen de onderzoekers meer dan 8.000 consumenten in acht Europese landen: België, Frankrijk, Duitsland, Ierland, Nederland, Polen, Zwitserland en het Verenigd Koninkrijk. Ze vroegen consumenten om de waarde te bepalen die ze toewijzen aan breedbanddiensten in drie categorieën.

‘Price & Flexibility’ verwijst naar het geldbedrag dat consumenten neertellen voor telecomdiensten en naar flexibiliteit, ten aanzien van het gemak waarmee consumenten van aanbieder kunnen wisselen (hierbij gaat het om zaken als contractduur, gemak van overstappen et cetera). ‘Collective benefits’ heeft onder andere betrekking op de kwaliteit van de netwerkdekking en de mate van innovatie, terwijl ‘Individual benefits’ slaat op aspecten als de snelheid van dienstverlening, de kwaliteit van de klantenservice en de beschikbaarheid van op maat gemaakte bundels voor mobiele abonnementen.

Het is niet verrassend dat prijs- en prijsgerelateerde aspecten (zoals bijvoorbeeld ‘hoeveel maanden gratis’ en ‘prijsaanbiedingen’) voor een consument op het moment van aankoop erg relevant zijn. Doorgaans ligt het belang van pricing tussen de 30% tot 50%, afhankelijk van de klantwensen in een bepaald land. "In Duitsland waren ‘pricing- en ‘flexibility’-gerelateerde aspecten goed voor 28% van de totale zogeheten ‘influence mix’, in Frankrijk lag dit percentage op 30%, in Nederland en het Verenigd Koninkrijk op 29%, en in Polen op 30%."

Een bredere focus

“Maar consumenten zijn niet constant in de ‘koopmodus’. Sterker nog, ze brengen het grootste deel van de tijd door met gebruik van het netwerk en de diensten. Het zijn dus de voordelen die een rol spelen in de latere dominerende fasen”, licht Oud toe. Collectieve voordelen zoals dekking en kwaliteit van verbindingen stonden bovenaan de lijst van belangrijkste bepalende factoren voor consumenten, gevolgd door individuele voordelen zoals een op maat gemaakte bundel en de snelheid van het netwerk.

“Als het de ambitie is om te komen tot beleidsregimes die voordelen opleveren voor zowel de samenleving als consumenten, dan worden overheden en toezichthouders geadviseerd om alle belangrijkste factoren die door consumenten worden gewaardeerd – zoals dekking, netwerkkwaliteit, innovatie, snelheid, of (contract) flexibiliteit – in evenwicht te brengen. Dat is belangrijker dan enkel en alleen te focussen op de beprijzing van telecomdiensten”, concludeert Oud.

Het rapport, dat in aanloop naar het Mobile World Congres in Barcelona werd uitgebracht, heeft de aandacht getrokken van verschillende topbestuurders die bij de jaarlijkse telecommunicatietop aanwezig waren. Onder andere de CEO van LG benadrukte het belang van de bevindingen voor de mainstream commerciële modellen in de branche.

* De auteurs van het rapport – Stef Oud, Hans Boezel, Hanno van der Zwan en Frank Bilstein – werken voor A.T. Kearney in Nederland en Duitsland.