Hoe creëer je toekomstbestendige verdienmodellen in de dienstensector

De markt voor zakelijke dienstverlening krijgt, net als andere markten, in toenemende mate te maken met disruptie. Door ontwikkelingen als digitalisering en platformisering staan verdienmodellen in de dienstensector onder grote druk. Het is voor dienstenaanbieders dus van groot belang dat zij hun verdienmodel en commerciële strategie herdefiniëren.

De dienstensector is breed en omvat de activiteiten waarbinnen het leveren van een zakelijke dienst centraal staat. Voorbeelden van dienstverleners zijn accountants, advocaten, belastingadviseurs en financiële experts, maar ook facility management-aanbieders, IT-dienstverleners, leveranciers van beveiligingsdiensten en flexbedrijven. Hoewel al deze partijen in verschillende segmenten van de dienstensector opereren, hebben ze allemaal één ding gemeen, stelt Juriaan Deumer, partner bij Simon-Kucher & Partners in Amsterdam. “Hun grootste uitdagingen zijn grotendeels dezelfde, waaronder commoditisering van diensten, digitalisering en prijsdruk door concurrentie en platformisering.”

Verandering nodig in dienstensector

Veel bedrijven in de dienstensector leunen momenteel nog op een traditioneel verdienmodel. Dit is echter snel aan het veranderen. Onder invloed van digitalisering zullen steeds meer laag waarde toevoegende activiteiten  kunnen worden geautomatiseerd. Dat betekent best case een hogere efficiency, worst case lagere volumes en prijzen. Een voorbeeld hiervan zijn geautomatiseerde call centers waar een chatbot een groot deel van de intake en gespreksrouting overneemt. 

Daarnaast zullen platformen, als digitaal kanaal, een grotere rol spelen in het bij elkaar brengen van vraag en aanbod. Met de opkomst van krachtige en intelligente platformen die geautomatiseerd kunnen matchen, krijgen dienstenleveranciers te maken met een nieuwe vorm van concurrentie, namelijk digitale spelers. In de flexmarkt bijvoorbeeld, matcht Temper in de horeca, retail en vrijwilligerswerk freelancers met opdrachtgevers, terwijl platform Freelance.nl ditzelfde doet voor vooral IT-professionals en Iemand.nl zich richt op schoonmakers. Daarnaast is er in de advocatuur bijvoorbeeld het Amerikaanse Rocket Lawyer, dat ook in ons land actief is, terwijl de Nederlandse startups Ligo, LawyerlinQ en Leggle (gesteund door DAS) allemaal proberen een graantje mee te pikken van de juridische ‘gig economy’.

Volgens Deumer is het voor dienstenaanbieders essentieel om tijdig in te spelen op de bedreigingen die op de loer liggen. “Het draait in essentie om een verdienmodel-vraagstuk. Welke waarde leveren we in de toekomst en hoe? En hoe verzilveren we die?” Het beantwoorden van die vraag is echter gemakkelijker gezegd dan gedaan. Daarin kan wel geleerd worden van andere sectoren, waar de impact van digitalisering nu al groter is (denk bijvoorbeeld aan ‘digital by default’ softwarebedrijven en platformen als Uber).

Toekomstbestendig verdienmodel

Deumer en zijn collega’s bij Simon-Kucher & Partners hebben uitgebreide ervaring in het begeleiden van dienstenleveranciers bij hun commerciële heroriëntatie. Hij geeft aan dat bij het definiëren van een koers naar een toekomstbestendig verdienmodel enkele belangrijke vragen beantwoord moeten worden. De eerste vraag heeft betrekking op de wensen van de klant. “Onder invloed van digitalisering is het waarschijnlijk dat de behoeften van klanten veranderen, of dat een nieuwe vorm van denken over klantrelaties ontstaat. Het advies: Bepaal de huidige en verwachte behoeften en betalingsbereidheid per klantsegment, als basis voor de ontwikkeling en beprijzing van nieuwe diensten. Houd hierbij rekening met de verschillen per segment. Sta niet alleen stil bij bestaande klantsegmenten; door digitalisering kunnen nieuwe klantgroepen bereikt worden”, legt Deumer uit. 

Een tweede vraag heeft betrekking op de doorvertaling naar nieuwe proposities en de pakkettering daarvan; de manier waarop deze gepresenteerd worden. “Als consument zijn we gewend om dagelijks heldere keuzes aangeboden te krijgen als we producten of diensten kopen. Denk bijvoorbeeld aan een menu met een burger, frites en cola bij een fastfood-restaurant, de keuze uit een dag- of avondabonnement bij de sportschool of verschillende pakketuitvoeringen bij het kopen van een auto. We zien dat deze gewenning aan keuzegemak meer en meer doorsijpelt naar B2B; ook zakelijke kopers willen geholpen worden om gemakkelijk een goede keuze te maken. De manier waarop de ‘etalage’ eruitziet heeft hier grote invloed op. Daar is een aantal keuzes in te maken, die vooral te maken hebben met de juiste balans tussen flexibiliteit en complexiteit”, aldus Deumer. 

Na de pakkettering kan het prijsmodel uitgedacht worden. Digitale diensten geven de mogelijkheid om de prijs op een andere manier tot stand te laten komen. Zo kunnen bedrijven bijvoorbeeld in plaats van alleen traditionele uurtje-factuurtje dienstverlening, ook denken aan een abonnementsmodel (voor terugkerende diensten of managed services) en output- of prestatie-gedreven contracten. Hierbij is het belangrijk dat het gekozen prijsmodel aansluit bij de gepercipieerde waarde van de dienstverlening door de klant én het kostenmodel. Bepaal de prijs door een combinatie van verschillende perspectieven, zoals een klantonderzoek, concurrentieprijzen en interne kennis van de markt. 

Tot slot moet ook worden nagedacht over hoe naar buiten getreden moet worden met het nieuwe verdienmodel. “Een herziene propositie en nieuwe diensten vragen om een goede uitleg aan de markt. Zorg dat dit consistent wordt doorgevoerd in de commerciële processen en ondersteun sales/professionals met de juiste tools en kennis”, luidt het advies van Deumer.

Klein beginnen

Hoewel een transitie mogelijk betekent dat moet worden afgeweken van de traditionele, bestaande strategie of dat enkele pijlers daarvan op de schop moeten, benadrukt Deumer dat door klein te beginnen het fundament voor succes kan worden gelegd. “Experimenteer met nieuwe vormen van diensten en proposities en pas aan waar nodig. Is het eenmaal succesvol toegepast, schaal dan op. De Simon-Kucher & Partners-expert besluit: “Hierbij kan enorm veel worden geleerd van andere industrieën, maar ook door klanten te vragen waar ze behoefte aan hebben – nu en in de toekomst.”