Inspelen op emoties belangrijk voor het verhogen van klantloyaliteit

Het is voor retailers niet langer onderscheidend om alleen een goed product, een goede prijs of service te bieden. Consumenten kunnen vandaag de dag bijvoorbeeld makkelijk switchen tussen merken. Toch slagen sommige bedrijven erin veel loyaliteit bij hun klanten te kweken. Wat doen deze bedrijven goed? Justin Tsen Hsiang, oprichter van Loyalty Rockstars, over het belang van inspelen op emoties als vertrouwen, eerlijkheid en integriteit.

Klanten hebben en willen tegenwoordig steeds meer keuze en meer toegang tot informatie. Ze kunnen veel makkelijker van merk veranderen. Een paar muisklikken of stappen naar een andere winkel en weg zijn ze. Klantenloyaliteit is veel meer dan het voeren van een loyaliteitsprogramma. Bedrijven met een grote schare loyale klanten gaan veel verder. Voor het ontwikkelen van loyaliteit verwachten klanten een consistente en goede ervaring in hun hele klantreis en over meerdere kanalen. Zo blijkt ook uit het onderzoek van Salesforce, the State of the Connected Customer.

Emoties centraal in loyaliteit

Voor het leveren van een goede ervaring moeten bedrijven niet alleen inspelen op rationele factoren zoals prijs, aanbiedingen of nabijheid, maar juist veel meer op emoties. Klanten zijn gewoon mensen van vlees en bloed en bij loyaliteit staan emoties zoals eerlijkheid, vertrouwen en integriteit/respect centraal; net als in een hechte vriendschap.

Als bedrijven op deze eerlijkheid, dit vertrouwen en respect (dan wel integriteit) inspelen raken klanten emotioneel betrokken bij een merk en is de kans op loyaliteit hoger. En dit is voor bedrijven erg interessant: van de emotioneel betrokken mensen geeft volgens een studie van Capgemini 70% tot twee keer meer uit en 82% koopt altijd het merk waar het loyaal aan is.

Vertrouwen

Zonder vertrouwen geen loyaliteit. Dit betekent dat bedrijven moeten waarmaken wat ze zeggen; iemand moet kunnen vertrouwen dat merken bepaald gedrag vertonen en dat ze het vertrouwen niet beschamen. In een tijd waarin privacy en de omgang van bedrijven met klantdata steeds vaker nieuws zijn, is vertrouwen in een bedrijf een essentieel ingrediënt voor loyaliteit. Onderzoek van Salesforce laat zien dat 95% van de klanten geneigd zijn meer loyaal te zijn aan bedrijven die ze vertrouwen. En 54% van de klanten zeggen dat het beschermen van data hun loyaliteit voor bedrijven vergroot.

Eerlijkheid

Eerlijkheid is de basis voor vertrouwen. Er is geen reden iemand te vertrouwen die niet eerlijk is. Je weet dan niet of je de ander kan vertrouwen. Dat betekent dat bedrijven moeten nakomen wat ze beloven. Als ze bijvoorbeeld data willen van klanten, dan moeten ze die ook gebruiken om de klantervaring te verbeteren. Klanten verwachten deze verbeterde ervaring ook. Uit onderzoek van Capgemini blijkt dat ongeveer driekwart van de emotioneel betrokken klanten een gedifferentieerde winkelervaring verwacht. 

Respect

Het respecteren van iemand als mens is een derde belangrijke basisemotie voor loyaliteit. Je verwacht in een relatie dat de ander weet hoe je in elkaar zit, wat je belangrijk vindt en wat je raakt. Als de ander dat begrijpt en daarop inspeelt zal jouw loyaliteit voor die ander toenemen. Voor bedrijven betekent dit dat je inspeelt op de wensen, voorkeuren en behoeften van klanten en laat zien dat je ze als individueel mens ziet. 84% van de klanten geeft aan dat het belangrijk is om als mens behandeld te worden.

Hoe maak je klanten emotioneel betrokken?

Bedrijven richten zich steeds meer op de klantervaring. Bedrijven zien in dat zowel het hoofd als het hart geraakt moet worden. Een vertrekpunt hiervoor is customer journey mapping. Voor meerdere klanttypen onderzoek je de complete klantreis en ga je op zoek naar de pains en gains, de customer burden binnen die reis. Zo kun je goed bepalen waar je waarde kan toevoegen voor de klant of frictie kan wegnemen. Door dit te doen kun je vaststellen hoe je kan inspelen op de emoties die belangrijk zijn voor loyaliteit. Een aantal praktijkvoorbeelden hoe andere bedrijven op de belangrijkste emoties voor loyaliteit inspelen: 

Met de huidige technologie is het mogelijk de klantervaring te verbeteren door in te spelen op vertrouwen. Het eerste voorbeeld is te vinden in China, waar retail in hoog tempo aan het innoveren is ten opzichte van Europa. Hema Xiansheng, onderdeel van de Alibaba Group, heeft inmiddels tientallen winkels in stedelijke gebieden. Ze bieden een heel andere ervaring dan wij gewend zijn, voornamelijk door technologie. Hema Xiansheng speelt op twee manieren in op vertrouwen. In China zijn er de afgelopen jaren verschillende voedselschandalen geweest, onder andere met babymelkpoeder. Hema Xiansheng wil transparant zijn over de oorsprong en samenstelling van zijn voedsel. Daarom zit er op ieder product een QR code, die de klant kan scannen om deze informatie op te zoeken. Door deze transparantie te bieden werkt Hema Xiansheng hard aan het vertrouwen van zijn klanten. Daarnaast kun je betalen met facial recognition. Hema Xiansheng moet zeker weten dat het de juiste transacties koppelt aan de juiste klanten, anders zullen klanten erg huiverig zijn om deze innovatie breed te omarmen, een veelbelovende innovatie, die het afrekenproces erg vereenvoudigt.

Een ander voorbeeld is de Amerikaanse vliegtuigmaatschappij Jetblue, die bekendstaat om de fantastische klantervaring ondanks zijn prijspositionering als low cost airline. Ze hebben de meeste beenruimte, bieden gratis snacks en drankjes én gratis on flight internet. Maar Jetblue zit niet stil en blijft continu innoveren om zijn klanten een prettige reis te bieden. Jetblue test als eerste vliegmaatschappij facial recognition om het boarding proces te versnellen. Ze zijn als eerste vliegtuigmaatschappij hiervoor een samenwerking gestart met de US Customs. Deze samenwerking alsook de vereenvoudigde boarding zullen voor veel vertrouwen zorgen bij zijn klanten, naast een verbeterde klantervaring. Voor reizigers is het erg prettig als ze nooit meer op zoek moeten naar hun paspoort en boarding pass.

Eerlijkheid

Er zijn veel manieren waarop bedrijven op gevoelens van eerlijkheid kunnen inspelen. Voor de Nederlandse startup Bloomon, die internationaal succes boekt met zijn bloemen abonnementsmodel (flowers as a service), is klantenretentie erg belangrijk. Ze zijn continu op zoek naar hoe ze hun dienstverlening kunnen verbeteren. Zo ontdekten ze dat sommige klanten wel blij waren met de bloemen, maar de bloemen er thuis bij hen niet zo mooi uitzagen als op de foto’s van Bloomon zelf. Om hun klanten hiermee te helpen ontwikkelde Bloomon how to video’s en verspreidde die via social media en haar eigen website. Inmiddels geven ze zelfs workshops in bloemschikken. Bloomon speelde op deze manier adequaat in op de emotie eerlijkheid. Ze gebruikten deze inzichten om de klantervaring te verbeteren door extra communicatie en diensten te ontwikkelen; zo maakten ze waar wat ze beloofden, namelijk dezelfde prachtige boeketten thuis te hebben staan als van Bloomon zelf.

Respect

Een bedrijf dat bijzonder goed inspeelt op de verschillen van mensen en rekening houdt met die verschillen is Zozo, een Japanse onlinekledingwarenhuis. Zozo heeft na zeven jaar ontwikkeltijd het Zozo-pak ontwikkeld, een zwart polka dot-pak met meer dan 300 sensoren, die specifieke punten in het lichaam meten en gescand moet worden door hun eigen app om de specifieke afmetingen van ieder lichaam in kaart te brengen. Zo kunnen ze vervolgens op voordelige manier op maat gemaakte kleding maken voor iedereen. Het pak met de achterliggende algoritmes werkt zelfs beter dan menselijke kleermakers. Door deze unieke manier van rekening houden met menselijke verschillen is Zozo erin geslaagd uit te groeien tot een van Japans grootste online fashionretailers en gaat Zozo volgens eigen zeggen de komende tijd nog meer dan vijftig andere landen aanboren. 

Als laatste voorbeeld Schiphol Assist. Deze dienst – ontwikkeld door Loyalty Rockstars – laat passagiers vragen stellen via het door hen gewenste kanaal (Whatsapp, Facebook Messenger of Twitter) zonder in te loggen of een account aan te maken. Dit past ook bij de dynamiek van een vliegveld met een grote groep infrequente reizigers. Door te begrijpen hoe deze groep Schiphol ziet en welke behoeften er zijn, heeft Schiphol met Schiphol Assist goed ingespeeld op de emotie respect. Deze reizigers willen snel en makkelijk hun vragen beantwoord krijgen via het door hen geprefereerde kanaal en dat is precies wat Schiphol Assist hen heeft geboden. En dat het inspelen op deze emotie werkte, is gebleken: tijdens de afgelopen zomer konden duizenden passagiers met hun vragen terecht bij Schiphol Assist, met een grote klanttevredenheid als gevolg.

Deze voorbeelden laten zien hoe bedrijven met hun consistente en goede klantervaring inspelen op eerlijkheid, vertrouwen en respect, de belangrijkste emoties voor het ontwikkelen van loyaliteit. Hiermee zorg je ervoor dat klanten niet alleen transactioneel of vanuit gemak loyaal zijn aan jouw merk, maar ook emotioneel betrokken zijn.