Integreer sales & marketing activiteiten voor betere leadgeneratie
Zakelijke dienstverleners die meer willen halen uit hun commerciële inspanningen, doen er goed aan om hun sales-, marketing- en business development-activiteiten nauw aan elkaar te verbinden. “Leads genereren met alleen marketing of alleen sales heeft een aantal nadelen. Een integrale aanpak leidt tot betere resultaten”, zegt Jeroen Venus, CEO van Nasano Management.
Het verhogen van de omzet is een wens voor veel ondernemers, ook voor consultants. In de huidige markt gaat dat ze ook goed af – data laat zien dat adviesbureaus in 2017 gemiddeld genomen 5,5% groei boekten, en voor 2018 ligt het groeitempo volgens de laatste prognose nog hoger. Terwijl de meerderheid van de adviesbedrijven – zo’n tweederde – meegroeit met het tempo van de markt, weet circa een kwart de gemiddelde marktgroei te overtreffen.
Eerder dit jaar door Consultancy.nl en ProSpex uitgevoerd onderzoek liet zien dat meer investeringen in en meer aandacht voor sales & marketing een van de factoren is die zorgt voor een hogere marktgroei. Bureaus die dit goed op orde hebben scoren beter op alle aspecten van het acquisitieproces, en plukken daar onder de streep de vruchten van.
Jeroen Venus, die leidinggeeft aan Nasano Management, een bedrijf dat ondernemers, waaronder zakelijke dienstverleners, helpt met marketing, sales en leadgeneratie, herkent zich in de resultaten van het onderzoek. “Binnen alle sectoren en type bedrijven wordt keer op keer aangetoond dat meer volwassen commerciële processen zich vertalen naar commerciële groei.” De directeur, die het bedrijf vijf jaar geleden oprichtte, na eerder jarenlang in customer relationship management en consultancy te hebben gewerkt, voegt echter toe dat de manier waarop sales, marketing en business development worden ingericht cruciaal is voor het laten slagen van commerciële doelstellingen: “Sales en marketing hebben verschillende eigenschappen en hebben op een verschillende manier effect op het generen van meer leads. Leads genereren door alleen sales of alleen marketing heeft voordelen, maar tegelijkertijd ook veel nadelen.”
Sales
Venus stelt dat wanneer leads enkel door sales worden gegenereerd, dit betekent dat het proces een cyclisch karakter volgt. Het voordeel van salesleads is dat er snel resultaten worden geboekt, weliswaar afhankelijk van de leadtime (eerste contact tot deal) die gebruikelijk is in de branche. Bovendien zorgt het persoonlijke contact tussen de (potentiële) klanten en het salesteam voor directe feedback over producten en diensten die geleverd worden.
Het nadeel is dan wel dat het soms even kan duren voordat de pijplijn is opgebouwd en deals kunnen worden binnengehaald. “Misschien focus je tijdelijk op een paar grote ‘potentiële’ deals. Je haalt ze binnen. Maar daarna sta je stil en heb je geen nieuwe leads. Dit proces waarin je grote pieken ziet maar ook dalen, blijft zich herhalen”, legt Venus uit. Een ander nadeel is dat, wanneer besloten wordt met de salesinspanningen te stoppen, het rendement ook direct verdwijnt. Daarnaast kosten salesinspanningen doorgaans veel geld en tijd, zeker als deze niet zijn gekoppeld aan een gestructureerd plan.
Marketing
Met leads verkregen uit marketinginspanningen krijgen partners van adviesbureaus daarentegen niet te maken met een cyclisch karakter. Venus: “Er wordt gebouwd en gestapeld. Geen resultaat op korte termijn, maar een investering voor de lange termijn.” Het voordeel van deze aanpak is vooral dat het rendement op de investering vrij hoog is, aangezien het bij marketingleads draait om “hooggekwalificeerde leads” met veel interesse. Deze doelgroep is op zoek naar een product of dienst en kan zich aangetrokken voelen door de content of proposities van een organisatie die zij tegenkomt bij zijn zoektocht.
Om deze potentiële klanten aan te trekken kan dan gebruik gemaakt worden van inbound marketing (’van buiten naar binnen’). Deze aanpak draait om het creëren, delen en gemakkelijk vindbaar maken van content die aantrekkelijk is voor specifieke doelgroepen. Zij ontwikkelen een interesse en blijven terugkomen (pull). Dit gebeurt zonder potentiële klanten te storen (push). De essentie is dat een organisatie daar is waar haar doelgroep wil zijn, op het moment en de manier waarop de doelgroep dat wil. Een voorbeeld van inbound marketing waar veel bedrijven gebruik van maken is content marketing. Het nadeel van alleen marketing inzetten om leads te genereren is echter wel dat het, in vergelijking met sales, vaak lang duurt voor er resultaten geboekt kunnen worden. “Campagnes bedenken, opzetten en uitvoeren kost tijd. En het vraagt soms zelfs dagelijks de aandacht”, geeft Venus aan.
Integreer sales & marketing
Worden de leadgeneratie-activiteiten van sales & marketing echter in elkaar geschoven, zodat deze gebieden elkaar aanvullen, dan ontstaat een “versterkende situatie”, betoogt Venus: “Met een geïntegreerde aanpak kunnen consultants, maar ook accountants, advocaten en andere adviseurs, simpelweg meer leads genereren.”
Hij legt uit hoe de voordelen van de ene aanpak de nadelen van de ander opheffen, en vice versa. Zo heft bijvoorbeeld de korte aanlooptijd van sales het nadeel van een lange aanlooptijd bij marketing op. De aanpakken zouden complementair moeten zijn. Het versterkende effect van een geïntegreerde aanpak uit zich bijvoorbeeld in het gegeven dat de op de korte termijn zichtbare effecten en resultaten van sales, de middellange termijn effecten en resultaten van marketing versterken. En op zijn beurt compenseert marketing, met zijn bouw- en stapelstrategie, het cyclische karakter van sales met zijn pieken en dalen, en zorgt het voor continue, zichtbare effecten en stabiele resultaten. Tot slot zorgt de marketingaanpak ervoor dat het rendement op de investering duurzaam blijft, waar deze bij sales vaak beperkt duurzaam is.
“Met een geïntegreerde aanpak ontstaat die constante stroom aan leads die iedere ondernemer wenst. En deze consistentie is één van de voorwaarden om het hoogst haalbare uit je commerciële inspanningen te halen”, besluit Venus.
