De tien grootste marktonderzoeksbureaus ter wereld

De omvang van de wereldwijde marktonderzoeksindustrie is in 2017 met 6% toegenomen tot $76 miljard. Terwijl de Verenigde Staten nog steeds beschikt over de grootste marktonderzoekssector, gevolgd door het Verenigd Koninkrijk, zijn in het Midden-Oosten en de Aziatisch-Pacifische regio de snelst groeiende sectoren te vinden.

Volgens een studie van onderzoeksbureau ESOMAR en zakelijke dienstverlener BDO – titel rapport: ‘Global Market Research Report 2018’ – stegen de uitgaven aan de traditionele marktonderzoekssector vorig jaar naar $46 miljard, wat neerkomt op een bescheiden stijging van 1% in vergelijking met 2016 ($44,5 miljard). De nieuwe en opkomende segmenten in de marktonderzoeksindustrie maakten grotere relatieve groei door en voegden circa $3 miljard toe aan de totale omvang. 

Bedrijven die marktonderzoeksdiensten aanbieden, helpen klanten informatie over personen of organisaties te verzamelen en te interpreteren, waarbij de verworven inzichten – marktomvang, concurrentie, marktbehoeften en consumentengedrag – kunnen worden ingezet om strategieën, marketing en verkoopactiviteiten vorm te geven. Om tot bevindingen te komen, gebruiken marktonderzoekbureaus verschillende kwalitatieve technieken (zoals focusgroepen, diepte-interviews en etnografie) en kwantitatieve technieken (zoals klantonderzoeken, analyse van secundaire gegevens en statistiek).Wereldwijd nam het kwantitatieve onderzoek 81% van alle uitgaven voor zijn rekening, terwijl kwalitatief onderzoek een aandeel van 14% kende; een daling van 1% in vergelijking met het voorgaande jaar. Circa 5% van het wereldwijde marktonderzoek werd verricht volgens andere onderzoeksmethoden.

“De industrie blijft groeien”, vertelt Finn Raben, directeur-generaal van ESOMAR, in toelichting op het onderzoek: “We zien groei zowel binnen de traditioneel gedefinieerde onderzoekssector, maar ook binnen de nieuwere en opkomende segmenten van de sector. Dat is een teken dat er nog altijd een sterke vraag is naar bruikbare, op bewijs gebaseerde gegevens en inzichten.” 

Met een wereldwijd aandeel van 44%, beschikt de Verenigde Staten (VS) over ‘s werelds grootste sector voor marktonderzoeksdiensten. Het wereldwijde marktaandeel van het Verenigd Koninkrijk (UK) is in de afgelopen drie jaar gedaald van 17% naar 14%. Niettemin is de omzet van marktsector van het UK nog altijd stukken groter dan de omzetten van Duitsland en Frankrijk bij elkaar opgeteld. De Duitse en Franse markt vertegenwoordigen respectievelijk 6% en 5% van de totale industrie, gevolgd door China, dat zijn lokale markt in het voorgaande jaar met 6% zag groeien en daarmee nu goed is voor 5% van de wereldmarkt. De snelst groeiende markten zijn te vinden in het Midden-Oosten – een stijging van 2,9% op jaarbasis – en in de Aziatisch-Pacifische regio – een stijging van 2,6% op jaarbasis. 

Tien grootste marktonderzoekbureaus

Een analyse laat zien dat het landschap der marktonderzoekbureaus sterk geconcentreerd is. De tien grootste onderzoeksbedrijven, die worden geleid door de zes grootste spelers – Nielsen, Kantar, QuintilesIMS, Ipsos, Gfk en IRI – genereerden in 2017 tezamen een slordige $18 miljard aan fee-inkomsten, wat overeenkomt met bijna een kwart van de inkomsten van de totale sector. Nielsen, de afgetekende marktleider, heeft zijn hoofdkantoor in New York en biedt werk aan ongeveer 44.000 mensen, die actief zijn in meer dan 100 landen. Het bedrijf staat genoteerd aan de New York Stock Exchange (NYSE) en maakt deel uit van de S&P 500.

Aartsrivaal Kantar, opgericht in 1993, heeft zijn hoofdkantoor in Londen en heeft ongeveer 30.000 werknemers in dienst. Het bedrijf is een dochteronderneming van WPP, een van ‘s werelds grootste bureaus op het gebied van reclame, public relations, media en marktonderzoek. Kantar opereert met verschillende merken op de markt, waaronder Kantar Health, Kantar Media, Kantar Millward Brown, Kantar TNS, Kantar Retail en Kantar Public. 

QuintilesIMS, dat ontstond door de fusie van $17,6 miljard tussen Quintiles en IMS Health in 2016, is een Amerikaans bedrijf dat marktonderzoeksdiensten levert aan de sectoren gezondheid, farma en life sciences. Ipsos, van oorsprong Frans, werd in 1975 in Parijs gelanceerd en heeft kantoren in meer dan 80 landen, waar vanuit ruim 16.000 professionals actief zijn. Gfk heeft wereldwijd meer dan 13.000 werknemers en genereert het grootste deel van zijn omzet in Noord-Europa. Daar zet het bedrijf bijna twee keer zo veel om als in Noord-Amerika. In juli van dit jaar heeft Gfk vier divisies verkocht aan Ipsos: Customer Experience, Experience Innovation, Health en Public Affairs. Als onderdeel van de deal sloten bijna 1.000 GfK-professionals uit 25 landen zich aan bij Ipsos. 

De andere bedrijven die tot de tien grootste marktonderzoeksbureaus ter wereld behoren, zijn IRI (een Amerikaans marktonderzoeksbureau dat zich richt op de industrie van consumentenverpakkingen), Westat (Amerikaanse bedrijf dat agentschappen van de Amerikaanse regering ondersteunt, maar ook bedrijven, stichtingen en nationale en lokale overheden), Wood MacKenzie (een onderzoeks- en adviesbureau voor de sectoren energie, chemie, hernieuwbare energie, metalen en mijnbouw), Intage (een Japans marktonderzoeksbureau) en Dunnhumby (een in de UK gevestigde onderneming gespecialiseerd in klantwetenschap, met meer dan 2000 experts in kantoren in Europa, Azië, Afrika en Noord- en Zuid-Amerika).

Gerelateerd: De 50 grootste marktonderzoeksbureaus van Nederland.