Nulmeting geeft inzicht in marketing automation landschap

Goed uitgevoerde marketing automation is een effectieve klanten- en omzetmachine. Maar door de veelheid aan tools en touchpoints raken veel organisaties het overzicht al snel kwijt. Jaarlijks wordt er een overzicht gemaakt van aanbieders van Marketing Technologie software. In zes jaar tijd is het landschap van zo’n 150 aanbieders (2011) gegroeid naar zo’n 5.000 aanbieders (2017). Voor organisaties is het steeds moeilijker om in dit speelveld de juiste keuzes te maken qua tooling. En daarmee gaan ook de benefits van de investeringen en inspanningen verloren. Daar valt gelukkig wat aan te doen.

Wie zijn prospects of klanten door en door kent, kan zijn marketingactiviteiten via marketing automation naadloos aansluiten op hun behoeften. De complexiteit is echter met de jaren toegenomen. Consument en bedrijf komen elkaar in diverse stadia tegen via verschillende touchpoints, zoals e-mail, webverkeer, telefonisch, chatbots en social media. Daarnaast leveren zaken als salesactiviteiten, webanalytics en marketingcampagnes allerlei relevante data op.

Waardevolle informatie

In al die data ligt waardevolle informatie voor marketing automation opgesloten. Over bijvoorbeeld persoonlijke voorkeuren, gewoonten, mate van tevredenheid, eerdere aankopen of de betreffende fase van de customer journey. Al die verschillende data en databronnen komen vaak in diverse tools en databases terecht. Dat kan het 360-gradenbeeld op de klant vertroebelen. Het gevaar bestaat dat door de vele tools en touchpoints het overzicht verloren gaat. En juist een helder inzicht in het data-ecosysteem is een cruciale voorwaarde voor de uitvoering van goede datagedreven marketingactiviteiten zoals marketing automation.

Een onoverzichtelijk data-ecosysteem heeft een aantal duidelijk aanwijsbare oorzaken:

1. Experimentcultuur
De chaos kan ontstaan door een op zich nastrevenswaardige organisatorische maatregel: het stimuleren van experimenten en innovatie. Steeds meer bedrijven gunnen hun werknemers een aantal uur per week voor het opzetten van projecten die direct of indirect ten goede komen aan de zaak. Dat kan resulteren in het gebruik van allerlei tooling, waarbij het centrale overzicht al snel ontbreekt.

2. Wildgroei van tools en systemen door onvoldoende coördinatie en overleg
We hebben gemerkt dat versplintering van data-ecosystemen steeds vaker komt doordat afdelingen of zelfs individuele medewerkers op eigen initiatief tooling aanschaffen. Met name de cloud heeft de aanschafdrempel van nieuwe software en systemen sterk verlaagd. Een creditcard en een internetverbinding zijn voldoende om een SaaS-tool in gebruik te nemen. Marketing en IT dragen de gedeelde verantwoordelijkheid om deze vrijheid in goede banen te leiden. Daarvoor is overleg en afstemming nodig, wat lang niet altijd gebeurt.

3. Verschillende afdelingen, verschillende behoeften
In andere gevallen maken verschillende afdelingen of units verschillende keuzes in de manier waarop ze met data omgaan. Zo kan een administratieafdeling van een uitgeverij zijn abonnementenbestand in een offline databasepakket hebben bewaard, terwijl de marketingafdeling van het bedrijf contacten van de nieuwsbrief in een online e-mailmarketingoplossing verwerkt. Dat is overigens niet per se een verkeerde keuze: verschillende data en doeleinden vereisen soms verschillende oplossingen en databases.

4. Natuurlijke groei
Vaak ontstaan dergelijke situaties omdat niet alle tooling in een keer wordt aangeschaft, maar in fasen van het bestaan van een organisatie die gepaard gingen met verschillende behoeften. Eventuele problemen komen bijvoorbeeld aan het licht wanneer er sprake is van overlap in functionaliteit of koppelingen tussen de oudere en nieuwere oplossingen ontbreken.

5. Misleidend verkoopadvies
Ervaring leert dat diverse softwarefabrikanten hun pakket onterecht verkopen als een soort Zwitsers zakmes. Ze beweren niet zelden dat hun oplossing ‘alles kan’ waar de organisatie op dat moment behoefte aan heeft, puur en alleen om een klap te geven op de verkoop. Daardoor is dat CRM-pakket zogenaamd ineens geschikt voor geavanceerde e-mailmarketing, en dicht die leverancier van dat mailingpakket zonder blikken of blozen allerlei marketing automation-functionaliteit aan zijn pakket toe.

Dat maakt het kiezen voor de juiste oplossing lastig, en de kans op een miskoop of juist een hiaat in het softwarelandschap groter. Doordat na aankoop vervolgens bepaalde functionaliteit mist, is het bovendien verleidelijk er een nieuwe tool naast te zetten die dit gemis opvangt. Met als resultaat een nog complexer IT-landschap.

Grondige analyse

Bovenstaande scenario’s zijn niet altijd te voorkomen, en zijn bovendien vaak simpelweg de realiteit. Een grondige en heldere inventarisatie van het gehele ecosysteem aan data, tooling en koppelingen is hoe dan ook een verstandige zet. Daar zijn drie argumenten voor:

Silovorming inzichtelijk maken
Het resultaat van al die verschillende tooling is vaak silovorming. Het is namelijk verre van vanzelfsprekend dat tools data probleemloos kunnen uitwisselen. CRM-software kan lang niet altijd overweg met een mailingtool, en een marketing automation-systeem is niet automatisch compatibel met een willekeurige nieuwsbriefplug-in van het CMS van de website. Dan zwijgen we nog over gegevens die in losse Excel-sheets terechtkomen.

Die silovorming vormt niet alleen een bedreiging voor de marketingafdeling. Volgens onderzoek erkent 67% van de senior marketeers de waarde van technologie voor de eigen afdeling, maar door het ontstaan van eilandjes ziet slechts 3% dat deze tools ook buiten de eigen afdeling echt iets toevoegen.

Dit alles maakt het verkrijgen van een uniforme blik op de klant erg lastig. Daarbij representeren data niet altijd een enkele versie van de waarheid. Dat gaat uiteindelijk ten koste van de kwaliteit van de marketingactiviteiten en de uiteindelijke customer experience. Een goede inventarisatie maakt deze silo’s inzichtelijk, zodat ze waar nodig kunnen worden afgebroken.

Betere strategiebepaling
Wat zijn onze ambities de komende maanden? Waar willen we als organisatie heen? En hoe komen we daar? Op dergelijke vragen is het lastig antwoord geven als u niet precies in kaart hebt hoe de dienstverlening en het klantcontact momenteel precies verlopen. Een inventarisatie van het data-ecosysteem maakt duidelijk waar de kansen en mogelijkheden liggen. Op basis daarvan is het eenvoudiger om de juiste koers te bepalen.

Slimmere investeringskeuzes
Is het wel slim om die marketing automation-tool aan te schaffen, of moeten we juist investeren in een nieuwe marketingdatabase? Wanneer u precies weet wat u heeft, weet u ook wat u mist. Een scherp inzicht in het data-ecosysteem legt hiaten bloot als het gaat om tooling.

Zelf doen of uitbesteden?

Het is verleidelijk om die inventarisatie als organisatie zelf te doen. De IT-afdeling lijkt de aangewezen persoon voor zo’n onderzoek. Zij hebben immers het meeste zicht op de gebruikte systemen en technieken. Het probleem is echter dat een goede inventarisatie een multidisciplinaire blik vereist. Wie enkel door een technische IT-bril kijkt, loopt het risico om niet begrepen te worden door de business in het algemeen, en de marketingafdeling in het bijzonder. Terwijl zij een belangrijke stem hebben in de te volgen strategie en investeringsbeslissingen.

Het verstandigst is om die belangrijke nulmeting uit te besteden aan een partij die zowel de taal van de IT-manager als de business spreekt en een brug tussen beiden legt. Een partij die weet welke belangen waar liggen en zicht heeft op de (on-)mogelijkheden van de beschikbare tooling. En niet onbelangrijk: die niet bezwaard is met interne politiek. Dat vraagt om de expertise van externe consultants die hierin zijn gespecialiseerd en die weten hoe u de lastige klim naar de top het beste kunt aanpakken.

Het zijn spannende tijden. Een 360-gradenblik op de klant is steeds vaker gewenst, en tegelijkertijd nemen de technologische mogelijkheden toe. Ondertussen verdwijnen data in allerlei technische en organisatorische silo’s en liggen verkeerde keuzes op de loer. Wie de top wil beklimmen, kan niet zonder een gedegen voorbereiding en inventarisatie van het huidige data-ecosysteem. Iedere route naar boven start immers bij een solide basis: zonder basiskamp wordt de top nooit bereikt.

Een artikel van Arnout Kelderman, Managing Partner bij K2 Marketing, een adviesbureau gespecialiseerd in marketing vraagstukken.