Nederlandse verzekeraars moeten echt op de klant focussen
Met alle techniek anno nu zijn klanten dichterbij dan ooit. Op bestaande en op nieuwe kanalen. Toch blijkt het een uitdaging voor Nederlandse verzekeraars om daar hun klanten optimaal te bedienen. Die klanten, zeker de Millennials, missen de emotionele betrokkenheid, stelt Arjen de Boer. De partner bij adviesbureau ITDS Business Consultants geeft tekst en uitleg.
Natuurlijk is het belangrijk alle digitale ontwikkelingen te blijven volgen, maar even belangrijk is de basis van de business: de band en het contact met vooral de bestaande klanten. Zorg dat ze makkelijk iets kunnen afsluiten of wijzigen. Ga het gesprek aan. Het is op alle kanalen nog teveel eenrichtingsverkeer. Men praat in de branche over innovatie, maar die innovatie vindt niet of niet snel genoeg plaats. Consolidatie en het verlies van arbeidsplaatsen beheersen de agenda’s bij de verzekeraars. Het draait om kostenbesparing, compliance en regulering en niet om nieuwe businessmodellen. Mobile Only verzekeraars zijn er in Nederland nog niet.
Daar waar in de rest van de wereld initiatieven als Trov, Lemonade, Haven Life met behulp van verzekeraars en herverzekeraars voet aan de grond krijgen, gebeurt er in Nederland, op enkele uitzonderingen na, weinig innovatiefs. Het duurt niet lang, voordat deze spelers (of soortgelijke startups) ook naar Nederland komen.
1. Implementatie WhatsApp, Facebook, Messenger en chatbots heeft haast
Er is de afgelopen jaren veel gepraat over ‘customer journeys’ en ‘persona’s’. Voorlopers in de markt zijn dat al voorbij en zijn zelfs al bezig met integreren van de ‘social touchpoints’ in de ‘customer journeys’. Mooie stappen als je het mij vraagt. Maar soms moet je eerst de basis op orde hebben. Het draait uiteindelijk om het goed bedienen van de klant. En dat kunnen we onder andere verbeteren door het snel invoeren van ‘messaging kanalen’.
Het gebruik van WhatsApp en Facebook Messenger zal ook in 2017 toenemen. De mogelijkheden van de kanalen zullen zich snel doorontwikkelen. Kijk bijvoorbeeld naar de chatbotfunctionaliteit in Facebook Messenger. Dit zou nog weleens voor een grotere versnelling van de digitale transformatie van verzekeraars kunnen zorgen dan elke andere ontwikkeling. Met behulp van chatbots praten we ‘naast on demand insurance’ ook over ‘on demand service’ van een verzekeraar, anytime, anywhere. WhatsApp wordt volledig omarmd door consumenten. Dat heeft een grote impact op de interne processen van een verzekeraar. Het logistieke proces wordt op z’n kop gezet. Het hele bedrijf zal een soort van contactcenter worden, met WhatsApp en Facebook Messenger als één van de belangrijkste contactkanalen. Of verzekeraars hier voldoende bij stilstaan is nog maar de vraag. Verzekeraars zullen hoe dan ook moeten inzetten op full service via Social Media.
2. Sillicon Valley is gewoon om de hoek
Ik hoor veel managers enthousiast praten over hun bezoek aan Sillicon Valley en wat ze daar allemaal hebben gezien. Van zelfrijdende auto’s en trucks tot aan het bezorgen van pakketjes door drones. Over Artificial Intelligence, Internet of Things, robotisering en zelfs het klonen van DNA. Allemaal inspirerende ontwikkelingen waarvoor wij onze ogen niet moeten sluiten, maar we moeten niet direct naar het beloofde land willen en met 100 stappen de toekomst in gaan. Het is beter bij de basis te beginnen en met kleine stappen vooruit te gaan. Bovendien valt er dichtbij huis genoeg expertise te halen. Er zijn voldoende startups in Nederland, die verzekeraars kunnen helpen bij het beter bedienen van de klanten. Met name als het gaat om het verbeteren van de customer experience van apps. Ik pleit ook voor een betere samenwerking tussen onze traditionele verzekeraars en de nieuwe internationale startups zoals platformen Trov, Lemonade en Slice. Zij kunnen meewerken aan de versnelling. Met de focus, net zoals deze insurtech startups, op de interactie tussen klant en verzekeraar.
3. Social is iets anders dan digitaliseren
Verzekeraars hebben moeite om echt contact te maken met digitale klanten! Hier is een belangrijke rol voor Social weggelegd. Het wordt tijd dat hier echt aandacht aan wordt besteed, zeker nu verzekeraars vol inzetten op het behoud en uitbouwen van bestaande klanten in plaats van nieuwe klanten aan te trekken. Niet alleen de bestaande verzekeraars, maar ook de startups maken geen goed gebruik van Social Media. Men denkt door een nieuw platform te introduceren met een ultiem gebruikersgemak en tegen lage kosten, de klanten te kunnen binden.
Dit is niet waar. Met alleen digitaliseren kom je er niet. Het moet ook in het DNA van het bedrijf (komen te) zitten, een intrinsieke drijfveer zijn en geen kunstje. Verzekeren zal ook op Social Media verkocht moeten worden. Klanten zullen benaderd moeten worden om met hen op de social kanalen de conversatie te openen. En dit wordt nog steeds niet op de juiste manier gedaan, waardoor de (potentiële) klanten niet bereikt worden. De content zal moeten worden aangepast. Daar waar de focus bij de content lag op campagnes voor het binnenhalen van nieuwe klanten, zal de content nu meer moeten komen te liggen op het gesprek aangaan met bestaande klanten. Dit vraagt om authentieke content en de beste customer experience, mobile-proof.
4. Legacy zit tussen de oren van de oude wereld
Een veel gehoorde klacht van traditionele partijen is dat het zogenaamde ‘legacy probleem’ ervoor zorgt dat zij niet snel genoeg kunnen innoveren. Wat mij betreft is dit onzin. Er zijn voorbeelden uit de Nederlandse markt die hun legacy al wel hebben opgeruimd of uitbesteed. Dit kan in ieder geval zorgen voor operational excellence en een substantiële verlaging van de kosten. Startups bewijzen dat het voeren van een administratie geen core business is, en beter door andere partijen kan worden gedaan.
5. Millennials zijn alweer een jaar ouder geworden
Millennials zullen in 2025 75% van de wereldbevolking vormen. We weten dat Millennials met hun totaal andere klantgedrag zeker wel houden van protectie, maar dat zij zich verloren voelen als het gaat om aankoop van verzekeringen. Zij zijn absoluut in de war van de vele en niet transparante info die zij van verzekeraars krijgen. Zij vragen om selfservice. Waar hun ouders van oudsher vaak vertrouwden op de lokale adviseur, vertrouwen Millennials bij het maken van financiële keuzes graag op technologie. Daarnaast bepaalt meer dan 70% hun keuze op basis van peer-to-peer en user reviews. Hier zullen verzekeraars aan moeten werken.
Het meest verbazingwekkende is dat verzekeraars het wel hebben over Millennials, maar de term meer gebruiken als een soort modewoord en er ondertussen niets mee doen. Ze praten erover en gaan gewoon weer over tot de orde van de dag. Men ziet het als een tijdelijk generatieverschijnsel en dus dat de wind wel weer overwaait. De verzekeraars lijken echter niet te beseffen dat het veranderde klantgedrag een trend is die verder doorgezet gaat worden. Juist omdat andere generaties het gedrag overnemen zal de hele wereld over vijf jaar zo acteren. Mijn advies is dan ook om als verzekeraar in sneltreinvaart ook Millennials in dienst te nemen en hun een plek te geven in het productontwikkelingsproces. Dat zou de boel in mijn ogen behoorlijk versnellen.
6. Think big, start small
Daar waar Internet of Things het modewoord is van 2017, was Big Data dit voor 2016. Iedereen sprak vol lof over het open zetten van IBM’s Watson en het gebruik hiervan. De drie partijen die in mijn ogen Big Data op dit moment succesvol inzetten zijn Amazon, Google en Facebook. Verzekeraars hebben vaak de neiging om nieuwe ontwikkelingen heel groot aan te pakken. Dit sterft vaak een stille dood. Naar mijn mening kunnen verzekeraars beter eerst kijken welke data ze al over hun klanten in huis hebben en daarop hun diensten baseren. Dat lijkt mij belangrijker en nuttiger dan zich te verdiepen in wat Internet of Things gekoppeld aan big data en de CRM-systemen in de toekomst mogelijk allemaal kan bieden. In plaats van te kijken naar meer mogelijke data, lijkt het mij zinvoller om de al reeds aanwezige data beter en efficiënter te gebruiken ten gunste van de klant. Kwestie van business value! Juist startups doen werkelijk alles data-driven en dat verwachten de nieuwe generaties ook.
7. De revival van levensverzekeringen
Er was de afgelopen jaren wereldwijd en ook in Nederland vanwege het ingewikkelde proces een daling in de verkoop van levensverzekeringsproducten. Maar daar is nu plotseling weer aandacht voor in Engeland, vooral in Amerika. Haven Life en ValoraLife, beide van MassMutual, een 160 jaar bestaande verzekeraar, zijn zichtbaar twee uitstekende voorbeelden van deze revival. Ook het wellness-programma van Vitality is hier een goed voorbeeld van. Vitality weet de klanten voor lange tijd aan zich te binden en te boeien. Er is het laatste jaar door Venture Capitalists enorm veel geld in de verzekeringsindustrie gestopt en ik verwacht dat er nog meer geld volgt. Vooral bij nieuwe spelers, de startups. Dat zal ook de verandering bij bestaande levensverzekeraars versnellen.
Dit artikel is eerder geplaatst in SoMe 2017 – een magazine van ITDS Business Consultants waarin het bureau haar visie geeft op social media trends en ontwikkelingen binnen het verzekeringslandschap.
