Digitale touchpoints helpen verzekeraars aan hogere klantloyaliteit

Voor verzekeraars is het soms lastig communiceren met consumenten, omdat zij hun klanten vrijwel alleen spreken op het moment dat er iets fout gaat of stuk is gegaan. Door de opkomst van digitale kanalen ontstaan er meer klantcontactmogelijkheden voor verzekeraars, waarmee ze ook de loyaliteit van klanten beter kunnen beïnvloeden. Naast verbeterd klantcontact vormt ook ‘cross-selling’ een kans om klantverloop te verlagen.

De loyaliteit van klanten aan een merk of leverancier kan organisaties een hoop voordelen opleveren, waaronder minder klantverloop, meer mond-tot-mond reclame en lagere servicekosten. Voor de verzekeringsbranche is het realiseren van loyaliteit onder klanten echter een stuk lastiger dan voor andere branches. Klanten hebben weinig andere motieven om contact met hun verzekeraar op te nemen dan het declareren van schade en kosten.

De opkomst van digitale kanalen als belangrijkste communicatiemiddel kan echter grote verandering brengen in de manier waarop verzekeraars met hun klanten in contact kunnen komen, blijkt uit een recent onderzoeksrapport van Bain & Company. Het wereldwijd management consultancybureau onderzocht hoe verzekeraars klantloyaliteit – en de daaruit voortvloeiende resultaten – kunnen vergroten. In zijn recent uitgebrachte rapport baseert Bain zich op een survey naar de relatie van consumenten met hun schadeverzekeraars (‘Property & Casualty insurance’) en levensverzekeraars (‘Life Carriers’). De enquête werd ingevuld door circa 164.000 consumenten uit 19 landen.

Een van de belangrijkste digitale kanalen vandaag de dag is de smartphone. In Nederland zijn bijvoorbeeld vier op de vijf mensen boven de 13 in het bezit van een smartphone. Wereldwijd is in de meeste landen zo’n 60% van de bevolking digitaal actief. 

Voor schadeverzekeraars biedt de smartphone veel kansen om in contact te komen met klanten. Uit het onderzoek blijkt dat de inzet van het kanaal door marktleiders over het algemeen wordt ervaren als plezierig zonder irritant te worden gevonden. Het mobiele kanaal scoort daarbij aanzienlijk beter dan de online communicatie van verzekeraars. Voor de gemiddelde verzekeraar geldt echter dat persoonlijk contact plezieriger wordt ervaren dan contact via de mobiele telefoon, hoewel de kans dat het contact als irritant wordt aangemerkt wel iets hoger ligt bij persoonlijke interactie. 

Uit het onderzoek blijkt verder dat uitsluitend contact via het digitale kanaal geen wenselijk scenario is. Hoewel digitale interactie met klanten de klantenservices en loyaliteit ten goede kan komen, blijkt een goed afgewogen mix tussen digitale en persoonlijke interactie in veel landen de voorkeur te krijgen.

In China scoren de verzekeraars die alleen digitaal interacteren met hun klanten een 5 op Net Promoter Score (NPS), terwijl verzekeraars die een mix van persoonlijke en digitale interactie inzetten een NPS halen van 10. In Frankrijk wordt digital-only interactie nauwelijks gewaardeerd en krijgt interactie via meerdere kanalen de hoogste NPS waardering – een score van 6. Het beeld in de VS is vergelijkbaar, terwijl in Australië de voorkeur nog net iets meer lijkt uit te gaan naar persoonlijk of telefonisch contact.

Recent contact

Een van de voordelen van multichannel interactie met klanten is dat digitale platformen nieuwe manieren creëren om het gesprek met klanten aan te gaan. Uit het onderzoek blijkt dat klanten die in de afgelopen twaalf maanden contact hebben gehad met hun verzekeraar gemiddeld een significant hogere NPS toekennen, dan klanten die in diezelfde periode geen contact met hun verzekeraar hebben gehad.

Het meeste contrast was zichtbaar in China waar de NPS met 63% omhoogschiet voor klanten die interactie hebben gehad met hun schadeverzekeraar. Ook in Indonesië en Maleisië zijn de scores veel hoger als consumenten hun verzekeraar in de afgelopen twaalf maanden hebben gesproken, met respectievelijk 42% en 32% hogere scores. In West-Europa en Noord-Amerika lijken de voordelen van recent contact een stuk lager – hier liggen de scores van schadeverzekeraars rond de 15% hoger als er interactie met de klant heeft plaatsgevonden. 

Cross-selling

Uit het onderzoek blijkt verder dat de inzet van digitale kanalen niet de enige manier is voor verzekeraars om klanten loyaler te maken. Het onderzoek toont ook aan dat ‘cross-selling’ een belangrijke rol speelt in het omlaag brengen van het klantverloop. Zelfs de verkoop van twee contracten in plaats van één levert een significant verschil in verloop. Van klanten die minder dan een jaar klant zijn stapt bijna 20% over als zij maar 1 contract hebben afgesloten, terwijl dit percentage onder nieuwe klanten met 2 contracten rond de 8% ligt. Voor klanten die al vijf jaar klant zijn dalen deze percentages naar 15% bij 1 contract en 5% bij 2 contracten.

Harshveer Singh, Partner binnen de Financial Services praktijk van Bain & Company in Pacifisch-Azië en medeauteur van het onderzoeksrapport, zegt: “Het mobiele kanaal biedt enorme potentie voor het realiseren van tevredenheid onder verzekeringsklanten, maar bedrijven moeten het wel goed aanpakken als zij van de grote voordelen in termen van klantloyaliteit en –behoud willen profiteren. Klanten willen meer dan alleen een prachtige tool. In ons onderzoek kregen apps die de basis (doelgerichtheid, betrouwbaarheid en gebruiksvriendelijkheid) optimaal beheersen vaak de beste beoordelingen.”