On-demand, online en mobile zetten TV markt op zijn kop
Sinds enkele tientallen jaren is in bijna alle huiskamers wel een TV te vinden. Maar, hoewel de consumptie relatief stabiel blijft, staat het medium mogelijk aan de vooravond van een revolutie. Veranderingen in het gedrag van consumenten, die steeds meer on-demand TV shows willen kijken via online en mobiele kanalen, kunnen er voor zorgen dat de oude verdienmodellen en bijbehorende apparaten zullen verdwijnen.
De televisie heeft sinds de introductie van de zwart-wit televisie begin jaren ’50 een geleidelijke evolutie doorgemaakt. In het midden van de jaren ’60 van de vorige eeuw werd de zwart-wit TV vervangen door de kleurentelevisie en werden satelliet TV en betaal-TV verdienmodellen geïntroduceerd op de markt. Begin jaren ’80 kwamen de eerste flatscreens op de markt en groeide het gemiddelde aantal zenders dat men kon ontvangen naar tien. Halverwege de jaren ’90 werd HDTV gelanceerd en werd voor het eerst Internet Protocol televisie aangeboden – het distribueren van televisieontvangst via het internet. Vanaf 2010 werd steeds meer gebruik gemaakt van smartphones en tablets om televisiecontent te bekijken, en is het aantal beschikbare zenders gestegen naar een gemiddelde van 135.
In een recent onderzoeksrapport, getiteld ‘The Digital Revolution is Disrupting the TV Industry’, keek The Boston Consulting Group (BCG) naar de effecten die veranderingen hebben op de televisiemarkt, evenals naar de groeivooruitzichten voor de komende jaren.
Er is verandering op komst, voorspelt BCG in het onderzoeksrapport. De wijde verspreiding van snel breedband internet zorgt ervoor dat consumenten in grote delen van Europa en de VS zo goed als altijd toegang hebben tot online streaming content. De voorkeur van consumenten gaat steeds meer uit naar deze relatief nieuwe distributiekanalen, omdat de houding van consumenten ten opzichte van vooraf bepaalde uitzendtijden veranderd is. Dit zorgt voor een verandering in de relatie die deze consumenten hebben met grote spelers in het traditionele ecosysteem. De consultants verwachten geen evolutionaire veranderingen van het voorheen relatief stabiele ecosysteem. De manier waarop Millenials TV-entertainment consumeren zorgt volgens hen eerder voor een revolutionaire verandering van de markt – waarbij traditionele spelers het risico lopen om marktaandeel te verliezen.
Steeds meer online
Tot nu toe heeft de opkomst van streaming kanalen nog niet gezorgd voor een drastische afname in traditioneel TV-gebruik. Tussen 2013 en 2014 daalde het TV-gebruik in tijd met slechts 1%. Toch kan de snelle omarming van online streaming – het gebruik steeg met 50% tussen 2013 en 2014 – en de verdere groei in de komende tien jaar er volgens de consultants voor zorgen dat de voorkeur naar dit relatief nieuwe distributiekanaal verschuift. Dit zal er voor zorgen dat de distributiekanalen die alleen video leveren, zoals satelliet, dure verouderde projecten worden. Zo vindt er een snelle verschuiving plaats van lineaire consumptie via vaste uitzendtijden naar on-demand consumptie; die beter gefaciliteerd kan worden door streaming diensten.
Uit het onderzoek blijkt dat naar verwachting de groei van het aantal TV-abonnementen in de meeste markten zal afzwakken of, in het geval van de VS, zelfs sterk zal gaan teruglopen. Kwamen er in 2014 nog zo’n 300.000 tv-abonnementen bij, zo kan het tegen 2018 zo zijn dat er per jaar netto 500.000 abonnementen verdwijnen. In West-Europa zal in 2018 de groei in de markt naar verwachting ongeveer tot stilstand komen, terwijl in Oost-Europa het aantal abonnementen nog blijft groeien, maar in een steeds minder hoog tempo.
In het onderzoek wordt tevens aandacht besteed aan omzetveranderingen van online en mobiele businessmodellen. De drie businessmodellen die worden onderscheiden zijn: supported video on demand (EST), waarbij kijkers gratis toegang hebben tot een grote bibliotheek met video content en waar omzet vooral behaald wordt uit advertentie-inkomsten; transaction-based video on demand (TVOD), waarbij consumenten voor een eenmalig bedrag content kunnen aankopen of huren; en subscription-based video on demand (SVOD), die consumenten voor een maandelijks bedrag toegang geeft tot een grote bibliotheek met online content. Volgens de analyse zal de omzet van EST tussen 2012 en 2018 stijgen van $1,7 miljard naar $4,8 miljard, terwijl TVOD zijn 10% marktaandeel zal behouden – in 2018 goed voor een totale wereldwijde omzet van $2,1 miljard. Het is vooral de omzet van SVOD die volgens de onderzoekers sterk zal groeien, met een geschatte wereldwijde omzet van $14,8 miljard in 2018, ruim drie keer zoveel als in 2012. Het SVOD-marktaandeel zal naar verwachting groeien, van 62% in 2012 naar 68% in 2018.
Ook vindt er een verandering plaats ten aanzien van de kanalen die gebruikt worden om streaming video’s te bekijken. De smartphone en andere mobiele apparaten zullen steeds meer terrein winnen, en breiden naar verwachting hun marktaandeel uit, van vrijwel geen marktaandeel in 2012 naar rond de 40% in 2018. Tegelijkertijd zorgt de toegenomen aandacht van consumenten voor videocontent ervoor dat adverteerders gaan inspelen op de mobiele kanalen – in 2018 zullen zij 15,2% van hun wereldwijde advertentie-uitgaven richten op mobiele advertenties, ten opzichte van 3,5% in 2012.
Zal TV compleet verdwijnen door de digitale revolutie?
Online videokanalen hebben consumenten de macht gegeven om te kijken wat zij willen en wanneer zij dat willen. De lineaire programmering van TV-zenders staat daardoor al enige tijd onder druk, maar de traditionele spelers vechten terug. Hun antwoord op de veranderende voorkeur van consumenten ligt vooral in contentcreatie. Traditionele TV-netwerken erkennen steeds meer de noodzaak van unieke content, en betreden daarmee steeds vaker het online landschap. De focus ligt hierbij in veel gevallen op het creëren van een nieuwe populaire show, die een massaal publiek aan kijkers kan trekken.
TV-netwerken investeren steeds meer in online producties, om zo kijkers toegang te geven tot een grote hoeveelheid content die zij waar en wanneer zij willen kunnen bekijken. Zo is Lions Gate Entertainment onlangs een samenwerking aangegaan met Netflix, Hulu en YouTube om TV-series te ontwikkelen. Disney heeft onlangs online multichannel netwerk Maker Studios overgenomen en lanceert daarmee zijn eigen SVOD-kanaal. HBO en Showtime hebben allebei hun eigen, zelfstandige online streaming diensten. Niet alleen traditionele studio’s, maar ook techbedrijven concurreren mee in de strijd om online kijkers. Amazon, Google en Apple hebben alle drie hun eigen online streaming diensten gelanceerd, waarop zij originele content aanbieden.
Door de overvloed aan content van hoge kwaliteit worden veel consumenten aangetrokken en aangemoedigd om over te stappen van lineaire programmering naar on-demand consumptie. Traditionele TV-netwerken hebben volgens de onderzoekers deze verschuiving in de markt op tijd opgemerkt, en veel van deze spelers doen de benodigde investeringen om in het spel te kunnen blijven. Ondanks de sterke aanwas van non-lineaire, high quality online content, maken niet alle soorten content de overstap naar het online landschap. Zo blijven traditionele TV-zenders vooralsnog het belangrijkste distributiekanaal voor nieuws, live sportevenementen en populaire live evenementen.
Of de online markt ook op het gebied van nieuws en live uitzendingen terrein zal winnen, is nog lastig te zeggen. Traditionele spelers die hun relevantie in beide marktsegmenten weten te behouden, zullen waarde kunnen creëren en toevoegen, wanneer zij hun businessmodellen succesvol aanpassen aan de hand van de voorkeuren van kijkers, concluderen de onderzoekers.
