Afghanistan
Geïnspireerd door de veranderingen en heersende trends in de markt van de afgelopen jaren zijn consultants zich steeds meer situationeel gaan kleden, stelt Mei Ling Tan, oprichter van House of Einstein. Het e-commerce bedrijf helpt consultants en overige professionals met het online aanschaffen van zakelijke kleding.
Het is een bekend gezegde: ‘dress to impress’. Voor professionals werkzaam in de top van de zakelijke dienstverlening, zoals management consultants, corporate finance adviseurs of advocaten, was dit lange tijd een ‘no-brainer’. Dergelijke adviseurs worden ingeschakeld om complexe uitdagingen op te lossen, en daartegenover staat dat ze vaak een riant tarief betaald krijgen voor hun diensten. Niet alleen wordt van deze adviseurs en professionals verwacht dat ze beschikken over de beste kennis en tools, maar ook dat zij zich representatief kleden voor hun functie, met de juiste kleding, schoenen en accessoires. Sterker nog, een onderzoek uit 2010 toonde aan dat de kledingstijl zelfs een voordeel kan opleveren, als het gaat om de geloofwaardigheid van een adviseur.
De afgelopen jaren zijn de voorschriften voor kleding en persoonlijke verzorging van management consultants echter aan het veranderen, zegt Mei Ling Tan, oprichter van House of Einstein. Opgericht in 2012, biedt House of Einstein een online retailer waar adviseurs hun business casual kleding kunnen kopen. Vanuit hun trendwatching expertise ziet House of Einstein de laatste jaren een trend ontstaan waarin de traditionele ‘suit-only’ mentaliteit inmiddels plaats maakt voor de nieuwe trend van ‘situationeel kleden’.
Tan licht toe: “De moderne consultant past zijn kleding aan aan zijn afspraken van die dag.” Afhankelijk van met wie een afspraak plaatsvindt, en wat de doelstelling is van de meeting, passen consultants steeds vaker hun kledingkeuze aan. Deze verschuivende trend is vooral het gevolg van de huidige tijdgeest, waarin over de hele linie de traditionele corporate mentaliteit van organisaties wordt ingehaald door een wendbare, frisse en jonge benadering van management. “Het past ook meer bij de start-up-economie die recentelijk veel terrein heeft gewonnen”, zegt Tan. Volgens haar geeft 42% van de consultants in de database van het bedrijf aan dat zij hun kledingaanpak veranderen, op basis van de specifieke context. Deze trend wordt steeds duidelijker zichtbaar en duidelijk omarmd door de jongere generatie consultants. “De oudere generatie heeft dit nog niet zo door en houdt zich vast aan oude gewoonten. Zij denken dat de jongeren het niet begrijpen. Maar ik vind het juist niet kunnen dat professionals klakkeloos een pak aantrekken en dan denken dat ze wel goed zitten. Het allerergste is als het een gedateerd pak is.’
Ze geeft een paar voorbeelden van hoe het wel moet: gaat een consultant naar een klant uit de bankensector, dan is een pak gepast. “Banken zijn nog altijd traditioneel, en vooral op het allerhoogste niveau is een stropdas een definitief pluspunt voor het imago van professionals”, legt Tan uit. “Alhoewel we zien dat zelfs in de traditionelere sectoren de stropdas helemaal verdwijnt.” Maar zit een professional een dag op de werkvloer, bijvoorbeeld in een fabriek, dan is smart casual meer gepast. Een pak creëert afstand en kan als arrogant worden ervaren. En bij een creatieve sessie met de consument? Dan is het verstandig om casual gekleed te gaan om zo min mogelijk afstand te creëren. “Deze trend zien we binnen het hele spectrum van zakelijke dienstverlening, maar bij consultants is de trend nog sterker zichtbaar”, aldus Tan, die aangeeft: “Voor consultants is het nog belangrijker dat zij zich aanpassen aan hun werkomgeving en begrijpen wat voor effect kleding kan hebben.” Zo kan men in het geval van ‘power play’ kiezen voor een pak, om autoriteit uit te stralen en de toon te zetten. Voor het creëren van draagvlak kan juist gekozen worden voor ‘dressing down’, met een meer casual kledingstijl. “Veel kan, mits er goed over nagedacht is. Wij helpen veel consultants hierbij.
De belangrijkste voorwaarde voor deze nieuwe dresscode is dat de consultant ’s ochtends zijn agenda checkt voordat hij zijn kleding kiest. Bovendien vereist het een meer veelzijdige garderobe dan alleen pakken. Smart casual, oftewel business casual, staat voor zakelijk buiten het business suit. “Het loopt van een nette spijkerbroek met jasje tot een nette pantalon met overhemd. Er zijn veel variaties mogelijk.” Het voordeel van deze dresscode is dat je ook gedurende de dag kan variëren. Bij een belangrijke meeting in de ochtend kun je een stropdas en een jasje dragen. Bij een informelere meeting later op de dag laat je het jasje en de stropdas achterwege. 
Gevraagd naar wie zich in de database van House of Einstein bevinden, geeft Tan aan dat zij geen namen kan geven, maar voegt wel toe dat zowel consultants van grotere strategy consultancybureaus (zoals McKinsey, The Boston Consulting Group en Bain & Company), als adviseurs van de Big Four en professionals uit het MKB segment, regelmatig shoppen bij House of Einstein. “Consultants van meer dan 23 bureaus hebben de afgelopen twaalf maanden bij ons kleding ingekocht.”
De groeiende populariteit van het e-commerce bedrijf, en andere personal shopping services die mannen en vrouwen kleden, is “onomkeerbaar” volgens Tan. Mannen en vrouwen werken, hun vrije tijd willen ze besteden aan familie, vrienden, sport en ontspanning. Drukke winkelcentra met massale monobrand ketens zonder enige service zijn onaantrekkelijk voor de efficiënte shopper. Goede winkels met een hoog serviceniveau verdwijnen. De schattingen lopen uiteen, maar ongeveer de helft van de werkende bevolking geeft aan dat ze shoppen niet leuk vinden. En een andere grote groep (circa 40%) heeft geen tijd om te shoppen. “Wij spelen juist in op de behoeften van deze doelgroep”, zegt Tan, die toevoegt: “Wij zorgen dat de drukbezette man perfect gekleed gaat zonder dat hij zelf tijd kwijt is aan shoppen.”
De kwalificatie “perfect gekleed” is uiteraard gebaseerd op de persoonlijke ervaring van klanten. “We willen onze klanten écht leren kennen. Na een aanmelding bij ons op de site plannen we een Intake. Dat is een kort gesprek via Skype of FaceTime waarin de klant spreekt met een van onze ‘Outfitters’. Dit zijn een soort personal shoppers op afstand en weten de smaak van een man goed te pakken te krijgen. Het gesprek waarin je elkaar ziet werkt veel beter om elkaar te leren kennen, te doorgronden wat de wensen zijn, wat hij wel en vooral niet graag draagt”, licht Tan toe. Om in consulting termen te spreken, levert dit een win-win op, aldus de oprichter. “Dat bespaart hen tijd die ze liever besteden aan hun gezin, hobby of partner.” Maar hoe zit het met consultants die juist kleding met hun eigen ogen willen zien in een winkel of die shopping willen combineren met de gezelligheid in de binnenstad? Tan: “Ons kledingadvies zit in de box en krijg je er dus gratis bij. Je kan de kleding thuis aanpassen en voelen, het grote voordeel ten opzichte van een webshop. Onze klanten winkelen nog steeds voor de gezelligheid. Rondlopen en een terrasje pakken. Maar dat zonder de stress dat je op zoek moet gaan naar dingen die je echt nodig hebt.”
De toekomst van retail volgens Tan? “Fysieke winkels zijn er ófwel voor noodzakelijke producten die je direct nodig hebt (zoals de bakker, slager, drogist), ófwel voor de massa voor wie prijs en trends belangrijk zijn (zoals Zara en Decathlon) óf voor de experience (zoals Marqt of Hutspot in Amsterdam). Online zie je een aantal grote spelers die concurreren op voorwaarden en prijs. Consumenten die precies weten wat ze zoeken kunnen hier terecht. Verder zie je kleinere partijen die inspelen op de behoefte van een nichemarkt, zoals House of Einstein. Voor onze directe doelgroep fungeren wij als een essentieel kanaal, maar wij hebben niet het streven om heel Nederland te kleden.”
“Kopen is een emotie, uiteindelijk is het belangrijkste dat iemand het gevoel krijgt dat hij waar heeft voor zijn geld”, besluit Tan.
