Fysieke winkels blijven belangrijk voor omnichannel strategie
Retailers zien steeds meer in dat een omnichannel aanbod van belang is om te kunnen voldoen aan consumentenbehoeften en investeren daarom in het verbeteren van de klantervaringen via een verscheidenheid aan digitale kanalen. Een recent onderzoek van Pierre Audoin Consultants (PAC) toont echter aan dat in tegenstelling tot de slechte vooruitzichten, fysieke winkels en filialen voor de omnichannel klantreis in de komende vijf jaar naar verwachting een zeer belangrijke rol zullen blijven vormen.
De Europese retailsector transformeert snel als gevolg van nieuwe technologieën die beschikbaar worden voor consumenten. Retailers passen zich aan deze technologieën aan, ontwikkelen hun vaardigheden op dit gebied en zorgen ervoor dat verkoop en communicatie via de nieuw ontstane kanalen hun tweede natuur wordt. Als een gevolg daarvan verwachten klanten te kunnen kiezen uit een scala aan verschillende aankoop- en communicatiekanalen, zowel digitaal als fysiek, terwijl retailers tegelijkertijd trachten om de winkelervaring van de klanten zorgvuldig samen te stellen tot zogenaamde complete omnichannel ‘customer journeys’, waarbij elk kanaal dezelfde boodschap, uiterlijke kenmerken en ‘feel’ hebben.
In een recent onderzoek probeert Pierre Audoin Consultants (PAC), samen met HP, Fujitsu, SAP en GK Software, inzicht te geven in de manieren waarop de digitale veranderingen de retailmarkt in Europa hebben getransformeerd. Het onderzoek werd gehouden onder 200 respondenten in West-Europa afkomstig uit verschillende segmenten, waaronder mode (19%), elektronica (18%) en meubels (15%). Alle respondenten werkten voor bedrijven die meer dan 500 werknemers in dienst hebben, en de meerderheid van hen is gevestigd in Duitsland (20%), Frankrijk (20%) en de UK (20%).
Het onderzoek toont aan dat, verspreid over Europa, de meerderheid (54%) van de retailers drie of meer verschillende kanalen aanbieden. In het onderzoek werden vijf verschillende kanalen onderscheiden: fysieke winkelfilialen, online/web shops, mobiel, catalogus en social media. 15% van de ondervraagde winkelbedrijven passen alle vijf de methodes toe om contact te leggen met hun klanten. De overgrote meerderheid van de respondenten beschikt over een fysieke vestiging (87%), en/of een online/webwinkel (82%). Social media en catalogi zijn de minst gebruikte kanalen met respectievelijk 34% en 38% van de respondenten die hier gebruik van maken.
Het rapport laat zien dat de retailsector verwacht dat in de komende vijf jaar bijna alle kanalen in belang zullen blijven toenemen. 69% van de respondenten verwacht dat online/web shops belangrijker zullen worden tegenover slechts 4% die denkt dat het digitale verkoopkanaal in belang zal afnemen. 50% verwacht dat het mobiele kanaal belangrijker zal worden, terwijl 12% juist denkt dat dit kanaal minder belangrijk wordt. Opvallend is dat maar liefst 73% van de respondenten verwacht dat de fysieke winkel belangrijker zal worden op de korte termijn. Dit gaat in tegen de voorspellingen dat door de opkomst van digitalisering winkelfilialen steeds meer zullen verdwijnen.
In het catalogus-segment wordt de grootste daling verwacht, met 21% van de respondenten die hier een afname in belang verwacht. Slechts 13% verwacht het belang van dit kanaal te zien toenemen. Ook social media zal in de komende vijf jaar naar verwachting niet tot nauwelijks in belang toenemen, met 27% die denkt dat het belang van het kanaal zal groeien, tegenover 15% die meent dat social media een minder belangrijke rol zal gaan spelen.
Respondenten uit verschillende regio’s doen verschillende voorspellingen over de toekomstige ontwikkeling van winkelkanalen. Zo gelooft in de UK slechts 23% van de respondenten dat fysieke winkels het belangrijkste winkelkanaal zullen blijven, terwijl in de Benelux 90% van de respondenten een hoge mate van strategisch belang toekent aan filialen, en ook in Duitsland verwacht 85% dat winkelfilialen in belang zullen toenemen. In Frankrijk wordt klanttevredenheid (95%) gezien als belangrijkste succesfactor voor omnichannel, terwijl men in de Benelux van mening is dat klantbehoud (100%) de belangrijkste indicator is. Italiaanse respondenten vertrouwen voorlopig nog vooral op webwinkels en fysieke filialen – minder dan 25% gelooft in het belang van een mobiel winkelkanaal.
Hoewel de sector verwacht dat er vraag zal blijven naar de ontwikkeling van omnichannel aanbod, zijn er een aantal factoren die voor uitdagingen zorgen. Het grootste probleem is de ontwikkeling van een lange termijn kanaalintegratie business strategie, wat als een belangrijke uitdaging wordt gezien door de helft van de respondenten. Het veranderen van de organisatiestructuur is ook een belangrijke uitdaging voor enkele van hen, terwijl andere dit als een overzichtelijk vraagstuk beschouwen. Op de derde plek staat het begrijpen en inzicht krijgen van de activiteiten van klanten verspreid over de verschillende kanalen als belangrijkste uitdagingen voor een succesvolle omnichannel strategie.
Over de introductie van een uniform betalingssysteem, het vermogen om mobiele betalingen te ondersteunen en het management van externe en interne data maken de retailers zich het minste zorgen. Dit benadrukt dat retailers het over het algemeen lastiger vinden om de bedrijfsmatige uitdagingen het hoofd te bieden dan de technische uitdagingen voor het uitrollen van een omnichannel aanbod.
Nick Mayes, Principal Analyst bij PAC, vertelt in een reactie op de onderzoeksresultaten: “De resultaten van het onderzoek tonen aan dat Europese retailers zich in uiteenlopende fases van hun reis naar een omnichannel aanbod bevinden. Het is zeer bemoedigend om te zien dat zo velen van hen dit net zoveel zien als een uitdaging in hun bedrijfsvoering, alsmede een IT uitdaging, en dat in veel gevallen de strategie wordt geleid vanuit het bestuur.”
