Mondiale luxemarkt €224 miljard waard, top 20 merken

De wereldwijde markt voor luxegoederen is in het afgelopen jaar met 3% gegroeid naar een waarde van €224 miljard. De grootste productcategorie blijven accessoires, terwijl luchthavens en online marktplaatsen hun marktaandelen blijven vergroten. In de Chinese markt is de groei traag, maar wordt een stijging van uitgaven verwacht, terwijl in Europa en Japan groei van de markt vooral samenhangt met de groei van toerisme. LVMH, Richemont en Hermès zijn 's werelds grootste luxemerken.

De wereldwijde luxegoederen en cosmetica-industrie heeft in de afgelopen tien jaar een aantal jaren groeicijfers van boven de 10% laten zien, als gevolg van de “retail rush” die retailers in staat heeft gesteld om meer te verkopen aan de wereldwijd groeiende middenklasse. Om inzicht te krijgen in de toekomst van de sector doet accountancy- en consultancykantoor EY ieder jaar onderzoek naar de belangrijkste trends, (financiële) ontwikkelingen en het marktaandeel van de grote spelers in de markt. In de onlangs uitgegeven editie van 2015, getiteld ‘Seeking sustainable growth: The luxury and cosmetics financial factbook 2015 edition’, toont EY dat de markt volwassen is geworden, met dalende groei en merken die zich richten op behoud van marktaandeel en duurzame groei.

De groei van de luxemarkt bleef in 2014 op een laag niveau – met 3% ongeveer even hoog als de 3% in het jaar daarvoor – waardoor de waarde van de totale markt is toegenomen van €218 miljard naar €224 miljard. De jaren daarvoor lag de groei veel hoger met 10% in 2012 en zelfs 13% in 2010. In de crisisjaren 2008 en 2009 kromp de waarde van de markt echter met respectievelijk 2% en 8%. Volgens de onderzoekers zal de periode tot 2017 gekenmerkt worden door een relatief stabiele groei van tussen de 4% en 6% per jaar, waardoor de waarde van de markt in die periode zal toenemen naar tussen de €250 miljard en €265 miljard.

Het grootste marktsegment, of te wel de meest verkochte soort van persoonlijke luxeproducten, is de productcategorie accessoires, met een aandeel van 29% van de totale markt. Na accessoires volgen de merkkledingindustrie (Apparel: 25%), de markt voor juwelen, sieraden en horloges (Hard Luxury: 22%) en de cosmetica industrie (Beauty: 20%) als de grootste marktsegmenten. Alle andere soorten luxegoederen zijn gecombineerd goed voor 4% van de totale markt. Gekeken naar de groei in marktaandeel, vertonen accessoires de meest consistente en sterkste groei, met tussen 2010 en 2014 een samengestelde groei (CAGR) van 11%. 

Ook keken de onderzoekers naar de meest gebruikte kanalen voor de aanschaf van luxegoederen. Monobrand stores, of winkels waar maar een enkel merk luxeproduct verkocht wordt, hebben een marktaandeel van 30%. Op de tweede plek volgen warenhuizen met 27%, gevolgd door speciaalzaken met 25% van de marktwaarde. Twee aankoopkanalen die de afgelopen jaren aanzienlijk in marktaandeel gegroeid zijn, zijn luchthavens en online, beide nu goed voor 5% van de markt. Het marktaandeel van de online luxemarkt groeide met 1200% in de afgelopen elf jaar, terwijl luchthavens in de periode van 2011 tot 2014 hun marktaandeel zagen groeien met gemiddeld 11% per jaar naar de huidige 5%.

De Chinese markt voor luxegoederen heeft de afgelopen jaren een sterke groei doorgemaakt, van €13 miljard in 2013 naar €15,3 miljard in 2013. Maar sinds 2013 is de groei in de markt aan het afzwakken en naar schatting bedroeg aan het einde van 2014 de waarde van de markt nog steeds €15,3 miljard. De belangrijkste reden voor de vertraging is volgens de analyse de lage vraag naar horloges, mannenmode en lederwaren. Andere factoren die een rol spelen zijn de toename in diversiteit van merken die de concurrentie in de markt verhogen, terwijl ‘waarde voor je geld’ een belangrijkere aankoopreden is geworden dan het logo van een bekend merk. Ook zorgt de vertraging in de Chinese economie ervoor dat inwoners zuiniger omgaan met hun geld.

In vergelijking tot de Amerikaanse markt, die €72 miljard toevoegt aan de totale luxe-industrie, komen China en Hong Kong met €23,2 miljard binnen als de op een na grootste luxemarkt. Op de derde plek staat Japan met een waarde van €17,9 miljard.

Er bestaan aanzienlijke verschillen tussen de vraag naar luxegoederen van toeristen (‘area’) en de vraag van consumenten (‘nationality’). In Japan is bijvoorbeeld het grootste deel van de groei van de vraag afkomstig van toeristen (6%) tegenover slechts 1% groei vanuit de eigen populatie. Ook in Europa, stuwt de vraag van toeristen naar luxegoederen met 4% de groei van de markt harder op dan de binnenlandse afzetmarkt (1%). China, Noord- en Zuid-Amerika en de rest van de wereld zijn meer afhankelijk van de eigen consumenten. Op het Amerikaanse continent komt 6% van de groei uit het binnenland en 2% door toerisme, en het vasteland van China genereert 8% van de groei door de eigen consumenten, terwijl van toeristen juist minder vraag komt naar luxegoederen, met een daling van 3% in 2014.

In zijn analyse identificeert EY ook ieder jaar de twintig grootste spelers in de luxemarkt, op basis van hun marktkapitalisatie. Bovenaan de lijst staat LVMH – het bedrijf achter iconische merken als Louis Vuitton, Givenchy, Christian Dior, De Beers en Moët & Chandon – met een waarde van bijna €84 miljard. De Franse multinational wordt gevolgd door Richemont met €44 miljard. Hermès staat op de derde plek met bijna €32 miljard, terwijl Luxottica (#4) een marktkapitalisatie heeft van €27,5 miljard. Kering (#5) en Swatch (#6) zijn verder de enige twee spelers die zich in het €20 miljard segment bevinden. De bedrijven met een kapitalisatie van €10 miljard of meer zijn Prada (#7), Michael Kors (#8), Burberry (#9), Ralph Lauren (#10), Coach (#11) en Tiffany (#12).

Als wordt ingezoomd op de financiële resultaten van de Top-20 spelers wordt zichtbaar dat er grote onderlinge verschillen zijn in hun prestaties. EY heeft hierbij onder meer gekeken naar de ‘weighted average cost of capital’ (WACC) en ‘long term growth rates’ (LTGR). LVMH (#1) en Richemont (#2) hebben beide een LTGR van 3%, terwijl Richemont ongeveer 1% meer WACC heeft. Hermès (#3) doet het op de lange termijn nog beter met een LTGR van ongeveer 3.5%, maar zijn WACC ligt ongeveer 1% lager dan die van LVMH. Brunello Cucineill (#19) heeft een van de sterkste groeiratio’s op de lange termijn met 5%, en daarmee de grootste uitschieter van de meer gebruikelijke 3% in de top van de markt. Van de grootste spelers, liggen bij Luxottica (#4) en Coach (#11) de LTGR’s het laagste, beide rond de 2,5%.