Roland Berger: Huismerken verdringen A-merken

De Fast Moving Consumer Goods (FMCG)-branche voor merkartikelen staat onder druk. Producenten kampen met de opmars van huismerkproducten en de stijgende grondstofprijzen. Naar verwachting zet de daling de komende jaren door. Dit blijkt uit een onderzoek van strategie adviesbureau Roland Berger Strategy Consultants en GfK. Het ombuigen van de dalende trend vraagt om onconventionele methoden, zoals shopper-centric retailing en guerrillamarketing.

Het marktaandeel van merkartikelen krimpt. Namen merkartikelen vijf jaar geleden 62 procent van de Nederlandse retailmarkt voor hun rekening, inmiddels is hun aandeel geslonken tot 58 procent. In 2010 vertaalde dit zich nog in ongeveer €740 miljoen aan misgelopen omzet door het verlies van marktaandeel. De opmars van huismerken zet daarmee gestaag door. Huismerkproducten drukken merkproducten langzaam uit de markt. De komende jaren zal naar verwachting het aandeel merkartikelen verder dalen tot rond de 50 procent. In landen als Zwitserland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk is dat reeds het geval.

Onderlinge verschillen
De gehele markt voor merkartikelen voelt de impact. Toch zijn er verschillen. Het onderzoek onderscheidt drie groepen: wereldwijde merken zoals Coca Cola, nationale merken zoals Unox die behoren tot internationale bedrijven, en lokale merken zoals Mora, dat eigendom is van een lokaal bedrijf en ook lokaal verkoopt. Onderzocht zijn zowel de merken voor food als voor non-food. Vers voedsel is buiten beschouwing gelaten. Uit het onderzoek blijkt dat met name de nationale en de lokale merken marktaandeel verliezen."Onderling wonnen de wereldwijde merken 2 procent marktaandeel van de nationale merken en 1 procent van de lokale merken. Als reactie bundelden multinationals hun nationale merken tot een wereldwijd merk, om de efficiëntie te verbeteren en de merkkracht te versterken", aldus Wil Klein, Director FMCG Nederland binnen GfK Panel Services Benelux.

Dat het marktaandeel van lokale merken afneemt, geldt niet voor alle afzonderlijke merken. Er zijn ook winnaars aan te wijzen. “De spreiding van de winstgevendheid is de afgelopen vijf jaar fors toegenomen”, vertelt Alexander Belderok, partner bij het Nederlandse kantoor van Roland Berger. Hij constateert dat sterke lokale merken hun marges zagen stijgen, terwijl zwakke merken verliesgevender werden. “De onderlinge verschillen worden groter. Enerzijds verwachten we daarom een shake-out, waarbij zwakke bedrijven ten onder gaan. Anderzijds voorzien we dat sterke lokale merken juist sterker worden.” Lokale merken zijn volgens Belderok in trek. “Nederlanders eten nu eenmaal graag Nederlands eten. We blijven houden van specifieke smaken en tradities, zoals rookworst of kruidnoten.”

Traditionele maatregelen werken niet
De traditionele aanpak om meer waarde te creëren biedt volgens het onderzoek onvoldoende soelaas. Voor het onderzoek zijn diverse gangbare methoden bestudeerd, zoals acties en kostenbesparingen. Vaak werkten ze averechts. Acties, zoals aanbiedingen, vergroten op korte termijn de omzet, maar leiden vaak tot structurele prijsverlagingen. Op de langere termijn brengt dat de totale profit pool schade toe. Bovendien zijn Nederlanders al relatief goedkoop uit. Vergeleken met de buurlanden betalen Nederlanders gemiddeld 22 procent minder voor een mandje merkproducten. Ook hogere reclame-uitgaven leiden niet vanzelfsprekend tot een hogere omzetgroei, zo wijst het onderzoek uit. Nationale merken hadden in 2010 de hoogste mediabestedingen, maar de laagste omzetgroei. Kostenbesparingen blijken slechts indirect te leiden tot groei; door middel van productieve herinvesteringen in bijvoorbeeld innovatie of brandbuilding.

Onconventionele methoden
Ondanks de krimp liggen er volop kansen. Duurzame winst is mogelijk, zo laten tal van praktijkvoorbeelden zien. De studie presenteert verscheidene strategieën voor merken om op zijn minst te overleven binnen het krimpende marktaandeel. Kansrijk is bijvoorbeeld customer-centric retailing (CCR), waarbij fabrikanten nauw samenwerken met retailers. Door het delen van kennis en informatie wordt het aanbod meer toegespitst op de wensen van de consument. De aanpak leidt onder meer tot innovatieve nieuwe producten, verbetering van prijsstelling en aanpassing van promotie-inspanningen. Dat CCR kansrijk is, blijkt in Frankrijk waar Procter & Gamble en Carrefour de handen ineen hebben geslagen. In winkels van Carrefour mét CCR lag de verkoop van P&G-producten in het eerste jaar van de samenwerking 1,5 procent hoger dan in winkels zonder CCR.

Ook innoveren binnen de waardeketen blijkt succesvol. Het leidt tot waardecreatie en duurzame winstverbetering. Treffend voorbeeld is de samenwerking van Senseo van Philips met Douwe Egberts, net als die van producent Ola met hun Swirl’s retail outlets. De tijdgeest vraagt om dergelijke creatieve oplossingen. Geen geijkte advertenties in bladen of reclame-uitingen op televisie, maar guerrillamarketing op het scherpst van de snede. Neem de WK-campagne van 2006, waarbij Bavaria Leeuwenhosen verkocht, een oranje broek in de vorm van een Lederhose met leeuwenstaart. Innovatief is ook de social media, waar talloze bedrijven hun voordeel mee doen.