Bain & Company: Trouwe klanten zorgen voor gezonde groei

Trouwe klanten zorgen voor gezonde groei: ze kopen meer, blijven langer klant en dragen nieuwe klanten aan. Nederlands onderzoek van Bain & Company naar klantenloyaliteit bij banken, supermarkten, telefonieaanbieders en energiebedrijven geeft aan dat er in alle sectoren veel potentieel is voor verbetering.

Bain & Company deed onderzoek bij 3.400 Nederlandse consumenten van verschillende ondernemingen naar één centrale vraag: in welke mate beveelt u (op een schaal van 0 tot 10) dit bedrijf aan bij vrienden of collega's?

De door Bain & Company ontwikkelde methodiek onderscheidt drie verschillende groepen respondenten: 'Promotors' (9-10), 'Passief Tevredenen' (7-8) en 'Criticasters' (0-6). Het percentage Promotors wordt verminderd met het percentage Criticasters. Het resultaat is de zogenaamde Net Promotor Score (NPS), een percentage dat de klantenloyaliteit van een onderneming definieert en sterk gecorreleerd blijkt met autonome groei van een onderneming.

Gezond groeien

'Slechte winsten' worden veroorzaakt doordat een onderneming haar beloftes aan klanten niet waarmaakt. Men misleidt een klant, of maakt gebruik van het feit dat de klant niet makkelijk kan overstappen naar de diensten van een concurrent. Voorbeelden zijn hoge telefoonrekeningen na een hotelovernachting, of zeer dure tankbeurten bij het terugbrengen van een huurauto. Het gevolg is dat er 'Criticasters' worden gegenereerd. Het is vaak niet inzichtelijk of een bedrijf 'goede' of 'slechte' winst maakt. De Net Promotor Score helpt bedrijven Criticasters te voorkomen en Promotors te creëren - en die laatsten zorgen voor gezonde autonome groei: meer aankopen en nieuwe aanbevolen klanten.

Net Promotor Score

De Net Promotor Score is ontwikkeld door Fred Reichheld, die in 1977 de loyaltypraktijk van Bain & Company oprichtte. Drie jaar geleden ontdekte hij de methode bij Enterprise Rent-a-Car. Vervolgens heeft hij de methode meer algemeen toepasbaar gemaakt en eerder dit jaar heeft hij zijn bevindingen gepubliceerd in het boek 'The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth', dat in korte tijd is uitgegroeid tot management bestseller. Bain onderzoek onder ruim 100 bedrijven in 25 sectoren in de VS en Engeland toont aan dat bedrijven met de hoogste NPS in hun sector 2,6 keer sneller groeien dan het sectorgemiddelde.