Bain & Company: Trouwe klanten als groeimotor

Kansen voor verbetering klantloyaliteit in Nederland

De nieuwe Net Promotor Score (NPS) van Bain & Company helpt bedrijven autonome groei te versnellen. Trouwe klanten zorgen voor gezonde groei; ze kopen meer, blijven langer klant en dragen nieuwe klanten aan. Bedrijven met de hoogste NPS in hun sector groeien meer dan 2 keer zo snel als hun concurrenten. Nederlands onderzoek van Bain & Company naar klantenloyaliteit bij banken, supermarkten, telefonieaanbieders en energiebedrijven geeft aan dat er in alle sectoren veel potentieel is voor verbetering.

Bain & Company deed onderzoek bij 3400 Nederlandse consumenten van verschillende ondernemingen naar één centrale vraag: In welke mate beveelt u (op een schaal van 0 tot 10) dit bedrijf aan bij vrienden of collega's? De door Bain & Company ontwikkelde methodiek onderscheidt drie verschillende groepen respondenten: 'Promotors' (9-10), 'Passief Tevredenen' (7-8) en 'Criticasters' (0-6). Het percentage Promotors wordt vervolgens verminderd met het percentage Criticasters. Het resultaat is de zogenaamde Net Promotor Score (NPS), een percentage dat de klantenloyaliteit van een onderneming definieert en sterk gecorreleerd blijkt met autonome groei van een onderneming.

De Net Promotor Score is ontwikkeld door Fred Reichheld, die in 1977 de loyaltypraktijk van Bain & Company oprichtte. Drie jaar geleden ontdekte hij de methode bij Enterprise Rent-a-Car. Vervolgens heeft hij de methode meer algemeen toepasbaar gemaakt en eerder dit jaar heeft hij zijn bevindingen gepubliceerd in het boek "The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth", dat in korte tijd is uitgegroeid tot management bestseller.  Bain onderzoek onder ruim 100 bedrijven in 25 sectoren in de VS en Engeland toont aan dat bedrijven met de hoogste NPS in hun sector 2,6 keer sneller groeien dan het sectorgemiddelde.

Gezond groeien

"Slechte winsten" worden veroorzaakt doordat een onderneming haar beloftes aan klanten niet waarmaakt. Men misleidt een klant, of maakt gebruik van het feit dat de klant niet makkelijk kan overstappen naar de diensten van een concurrent. Voorbeelden zijn hoge telefoonrekeningen na een hotelovernachting, of zeer dure tankbeurten bij het terugbrengen van een huurauto. Het gevolg is dat er "Criticasters" worden gegenereerd. Het is vaak niet inzichtelijk of een bedrijf "goede" of "slechte" winst maakt. De Net Promotor Score helpt bedrijven Criticasters te voorkomen en Promotors te creëren - en die laatsten zorgen voor gezonde autonome groei: meer aankopen en nieuwe aanbevolen klanten.

"In Nederland laat het Net Promotor Score onderzoek bij banken, supermarkten, mobiele telefonieaanbieders en energiebedrijven zien dat er veel ruimte is voor verbetering," aldus Harmen Geerts, partner bij Bain & Company. Bain onderzoek toont aan dat Promotors trouwere klanten zijn, meer producten of diensten afnemen, hun leverancier vaker aanbevelen aan een bekende en dus groei creëren.

Consumenten banken: trouw loont

Bij banken kopen promotors bijvoorbeeld veel eerder verzekeringsproducten bij hun eigen bank dan elders. Ook zijn zij veel trouwer aan hun bank als het gaat om kernproducten als de hypotheek en levensverzekeringen. Geerts: "In Nederland scoort de Postbank het hoogst met een NPS van 15% ten opzichte van het gemiddelde van -5%."

Mobiele telefonie: verschillende proposities

Bij telefonieaanbieders scoren de abonnees hoger dan pre paid klanten - met abonnees kan ook beter een relatie worden opgebouwd. Redenen voor klantloyaliteit variëren sterk tussen de verschillende aanbieders. Zo wordt de best scorende Hi met een NPS van 7% gewaardeerd door klanten vanwege de goede prijs-kwaliteitverhouding en Vodafone, met een NPS van 6% tweede, vanwege de betrouwbaarheid van het netwerk en de goede service.

Supermarkten: prijsperceptie is belangrijk

Bij supermarkten is het opvallend dat de NPS gerelateerd lijkt aan de prijsperceptie bij de klant. Supermarkten die in de ogen van klanten goedkoper zijn hebben een hogere NPS. "Aldi heeft de hoogste NPS met 26% ten opzichte van het gemiddelde van 1% bij de grote Nederlandse supermarkten. Dirk van de Broek doet het ook goed met 25% NPS," aldus Harmen Geerts van Bain & Company.

Energie: nog weinig loyaliteit

Vóór de marktliberalisering, was klantloyaliteit voor de energiesector minder relevant. Vandaar dat het branchegemiddelde niet verder komt dan -50% NPS. Klanten kiezen een nieuw energiebedrijf vooral op basis van prijs. Ook na de overstap naar een concurrent geven klanten aan teleurgesteld te zijn in de dienstverlening en zijn ze van plan te switchen op het moment dat een betere aanbieder op de markt verschijnt.

De NPS score is slechts het topje van de ijsberg, na de analyse begint het echte werk. Het begrijpen van de beweegredenen van Promoters en Criticasters en het vinden van manieren om minder Criticasters en meer Promotors te maken. Daarbij is het van belang dat de informatie in de frontlinie van de onderneming terecht komt, zodat zij direct actie kunnen nemen.

Inmiddels werken vele bedrijven met de Net Promotor Score, zoals GE, American Express, Allianz en Southwest Airlines. Harmen Geerts: "Een aantal bedrijven rapporteert al de Net Promotor Score aan aandeelhouders en analisten. Wij verwachten dat dit in de toekomst meer de norm wordt."