Strategy&: Demand analytics verbetert bedrijfsprestaties

Bedrijven die best practice demand analytics toepassen laten betere commerciële resultaten zien dan concurrenten, concludeert een nieuw gezamenlijk onderzoek van Strategy& en INSEAD. Gemiddeld behalen bedrijven met toonaangevende demand analytics capaciteiten een 2,6x hogere salesgroei en zelfs een 8,5x hogere winstgevendheid. De belangrijkste boodschap voor executives is helder: omhels analytics of mis de boot.

Een aantal maanden geleden besloten Strategy& en INSEAD de krachten te bundelen om de impact van demand analytics op financiële prestaties te onderzoeken. Geleid door Strategy& partner James Walker en INSEAD eLab Executive Director Joerg Nissing analyseerde het onderzoeksteam de financiële waarde van zowel demand-side drivers van omzet – zoals pricing, promotion, advertising, customer analytics, en e-commerce – als de digitale betrokkenheid bij merken. Ongeveer 500 executives – INSEAD alumni – met een commercieel bestuurlijke rol binnen meerdere geografische gebieden, sectoren, en bedrijven van verschillende groottes deden mee aan het onderzoek.

De bevindingen tonen aan dat de commerciële waarde van demand analytics substantieel is: 70% van de bedrijven die op jaarlijkse basis significant geïnvesteerd hebben in de ontwikkeling van hun capaciteiten ziet een aanzienlijke impact, waarbij 26% aangeeft dat het geholpen heeft hun business weer op de rit te krijgen en hun winstgevendheid te verbeteren. Bovendien gaf 84% van de ‘early adopters’ aan dat zij beter begrepen wat de vraag in hun business bepaalt en dat zij een verbetering in winstgevendheid zagen. “Ons onderzoek ziet een heldere positieve correlatie – bedrijven die de tijd nemen om hun demand analytics capaciteiten te begrijpen, en erin te investeren, behalen duidelijk betere commerciële prestaties”, legt medeauteur Walker uit.

De onderzoekers vroegen de executives ook in welke mate demand analytics vier belangrijke kpi’s beïnvloedt. Gemiddeld doen leiders in demand analytics het 2 à 3x beter dan hun peers op het gebied van sales, marge- en winstgroei, en zelfs meer dan 8x beter ten aanzien van het aandeelhoudersrendement.

Best practices
Gezien de duidelijke voordelen van demand analytics onderzochten Strategy& en INSEAD vervolgens de kenmerken die leiders van achterblijvers onderscheiden, en lieten zien dat de sleutel tot succes niet in IT ligt maar in mensen en structuur. “De resultaten tonen aan dat het investeren in mensen en processen meer van belang is dan investeren in tools of technologie – hetgeen waar bedrijven eerst naar kijken om hun ontwikkelingsbudget aan uit te geven”, zegt Walker. Andere belangrijke kenmerken van leiders zijn onder meer een duidelijke link met strategische doelen en de inzet van verschillende ‘enablers’, zoals data beschikbaarheid, het creëren van duidelijke processen voor het gebruik van analytics, expertise, en gefocuste analytics professionals.

Kijkend naar capaciteiten is het verschil tussen leiders en achterblijvers binnen de verschillende categorieën redelijk klein, met Consumer Analytics als algeheel populairste tool, terwijl Digital en Marketing Analytics het grootste ‘prestatiegat’ onthult tussen de twee groepen bedrijven.   

Omarm of mis de boot
Voor executives onderstrepen de bevindingen het belang van demand analytics voor het creëren van een toekomstbestendig businessmodel, zegt medeauteur Niessing. “Bedrijven worden geconfronteerd met drie grote trends – big data, de klant centraal zetten, en digitalisering. Demand Analytics bevindt zich midden in het centrum van deze trends. Onze boodschap aan bedrijven is dat als je de mogelijkheden niet nu omarmt, je de race al verloren hebt.”

Zie het rapport ‘The Demand Analytics Premium’ voor meer belangrijke bevindingen en resultaten.