Onafhankelijke adviseurs: Vind duurzaam bedrijfsmodel

Op het WK liet het Nederlands elftal zien dat met een doordacht, flexibel spel plan ook met relatief beperkte ‘middelen’ ontzettend veel mogelijk is. Een voorbeeld waar veel onafhankelijk adviseurs lessen uit kunnen trekken om hun kansen te keren de komende jaren. Het lijkt er immers op, zo laat recent onderzoek van IG&H Consulting zien, dat zij anno 2014 in een ‘poule des doods’ zijn beland met afhankelijke distributeurs zoals banken en direct writers. De vraag is of en hoe zij daar met de juiste strategische en tactische keuzes succesvol uit naar voren komen.

Het IG&H Trendonderzoek 2014, een jaarlijks onderzoek naar behoeften en gedrag van klanten in de verzekeringssector, biedt een blik in de toekomst van distributie en klantinteractie. Allereerst valt op dat consumenten de weg naar online aankoop definitief hebben gevonden. Waar de afgelopen jaren vooral actief online werd georiënteerd maar nog bar weinig werd gekocht, wordt nu ook met grote regelmaat online afgesloten (schade 45%, leven 39%, bank sparen 26%). Ook vinden zakelijke klanten langzaam maar zeker hun weg online. Anno 2014 oriënteert bijna de helft van de bedrijven zich online voor schadeproducten en sluit 22% daar vervolgens ook al af. In de inkomensmarkt is de beweging minder afgetekend, maar heeft ook duidelijk een kentering plaatsgevonden.

Daarnaast valt de groeiende behoefte op om meer zelf aan het roer te komen bij advies, mede om daarmee goedkoper uit te zijn. De helft van de consumenten geeft aan het liefst een volledig of een grotendeels digitaal adviestraject te doorlopen als zij daarmee significant goed- koper uit zijn dan bij een ‘traditioneel’ adviestraject. Bij (klein)zakelijke klanten is dit zelfs 60%. Slechts één op de acht klanten, zowel particulier als zakelijk, kiest desgevraagd voor de face-to-face variant en bijbehorend prijskaartje. Een derde constatering is hoe weinig waarde veel klanten hechten aan de onafhankelijkheid van hun financieel adviseur. Ongeveer de helft van de consumenten geeft aan bereid te zijn een meerprijs te betalen voor een onafhankelijk advies. Maar men blijft Hollands zuinig: het merendeel van de ondervraagden die een meerprijs wil betalen ziet 10% als maximum.

Lastige Uitgangspositie
Samenvattend is het beeld dus: klanten (zowel consumenten als bedrijven) maken in hoog tempo de stap naar online, willen vooral voordelig uit zijn, zijn daarvoor bereid zelf het roer in handen te nemen en willen niet of maar zeer beperkt de (gangbare) meerprijs voor onafhankelijk advies betalen. Op het eerste gezicht hebben banken en (directe) verzekeraars hiermee – in vergelijking met onafhankelijk adviseurs – ruimschoots het thuisvoordeel. Met een afgetekende voorsprong qua digitalisering, stevige innovatiebudgetten en een businessmodel dat maar beperkt is gebaseerd op – teruglopende – inkomsten uit advies en distributie lijkt hun uitgangspositie rooskleurig. Daar komt bij dat met name banken ook al een stevig voordeel hebben qua klantdata(analyse) en de hoeveelheid interactiemomenten met klanten. Beide zijn zeer belangrijk in een digitaliserende wereld.

Onafhankelijk adviseurs lijken een lastige wedstrijd tegemoet te gaan. Met een nog beperkte online aanwezigheid, vaak weinig middelen om daar fundamenteel verandering in te brengen en klanten die de belangrijkste USP van de adviseurs – onafhankelijkheid – maar beperkt waarderen staan met name in de particuliere markt veel seinen op rood. Daar komt nog bij, zo heeft IG&H becijferd, dat het verdienvermogen van adviseurs door felle prijsconcurrentie, zelfwerkzaamheid van klanten en digitalisering hard achteruit holt. Waar in 2012 in Nederland nog ruim €1,6 miljard werd verdiend met advies en bemiddeling rond particuliere producten is dat anno 2014 al geslonken tot €1,2 miljard en blijft daar in 2020 minder dan de helft van over.

Kansen forceren
Banken en verzekeraars zullen de kans die klanten hen nu lijken te bieden nog wél moeten verzilveren. En met door legacy geplaagde systemen, complexe organisaties, een waaier aan andere dossiers die schreeuwen om aandacht en een matig trackrecord qua ondernemerschap en vernieuwingsdrang is succes zeker niet gegarandeerd. Dat gegeven biedt adviseurs op hun beurt de kans om zich terug te vechten. Maar daarvoor zullen zij wél kansen moeten forceren de komende jaren. Dat is niet onmogelijk, maar vraagt vaak wel om scherpe keuzes en een flinke dosis lef, ondernemerschap en doorzettingsvermogen. Maar dan is ons inziens ook heel veel mogelijk. Ten eerste zien wij verschillende onafhankelijke partijen met succes digitale modellen introduceren die op papier voorbehouden leken aan de directe wereld. Een voorbeeld is nationale Hypotheekpas, een kantoor dat inzet op sterk gedigitaliseerd hypotheekadvies op afstand, tegen een tarief dat concurreert met dat van ‘afhankelijke’ modellen. Juist de kleine schaal en daarmee de wendbaarheid van een ondernemer creëren in een dergelijk model een voorsprong op grotere concurrenten.

Maar waar ligt nu ruimte om echt te differentiëren en te innoveren? Ten eerste is specialisme, in producten, diensten, complexe klantsituaties of bijvoorbeeld klanten met een ‘vlekje’ – nauwelijks te kopiëren door vaak generiek opererende banken en verzekeraars. Nu al spelen veel advieskantoren hier op in door zelf te focussen op specifieke dienstverlening en allianties aan te gaan met andere (product)specialisten. Een trend die ook zichtbaar is rond specifieke domeinen, zoals wonen, waarin de samenwerking wordt gezocht met makelaars, accountants en notarissen. Een andere niche lijkt te liggen in breed ‘bespaar- en/of risicoadvies’. in het Trendonderzoek geeft een derde van de consumenten aan open te staan voor breder advies vanuit hun financieel adviseur, bijvoorbeeld over energie en telefonie. Hier ligt een uitgelezen kans voor adviseurs om voor klanten op een bredere manier relevant en min- der afhankelijk van (teruglopende) verzekeringsinkomsten te worden.

Tenslotte zet de groei van vergelijkers door en begint deze ook buiten de particuliere schade- en zorgmarkt (hun traditionele ‘home ground’) vorm te krijgen. Zoals de ontwikkeling in Engeland heeft laten zien, biedt dat ook kansen voor adviesorganisaties. Zowel in de rol van nieuwe, onderscheidende vergelijker of als aanbieder (vanuit volmacht) op één van de bestaande vergelijkers.

Kracht slim inzetten
Het moet gezegd: het wordt een uitdagende klus voor onafhankelijk advieskantoren om de komende jaren de slag te maken naar een nieuw, duurzaam succesvol bedrijfsmodel. Onze inschatting is dan ook dat de huidige shake-out nog wel even aanhoudt. Maar in onze gesprekken met succesvolle advieskantoren zien wij ook de enorme veerkracht, ondernemerszin en innovatiedrang van veel partijen. Om met Theo Reitsema te spreken: ‘Dat is een goed stel hoor’. Juist voor partijen die kijken hoe zij hun krachten optimaal kunnen inzetten in het concurrentiespel en die durven te counteren, ligt in onze ogen uiteindelijk een mooie uitslag in het verschiet.

Een artikel van Michiel Elich en Justin Bergman, respectievelijk Partner en Managing Consultant bij consultancybureau IG&H Consulting & Interim.