Van gedeelde waarden naar een gedeelde richting: Hoe DAS haar verhaal tot leven bracht
Jeroen Zohlandt begon zijn periode als CEO van DAS met een fundamentele vraag: hoe creëer je een organisatie waarin strategie, cultuur en dagelijks gedrag elkaar versterken? Samen met AllChiefs maakte DAS die ambitie concreet met het DAS Kompas, een gedeeld verhaal dat richting geeft aan medewerkers, leiderschap en de toekomst van de organisatie.
Toen Jeroen in september vorig jaar als CEO aantrad, was een van zijn eerste prioriteiten helder: een gedeeld fundament bouwen dat de organisatie zou helpen om samen vooruit te bewegen.
Zo’n gedeeld verhaal is voor Jeroen geen slogan aan de muur, maar iets wat collega’s herkennen in hun dagelijkse werk én in de strategische richting van de organisatie. Het geeft collega’s een helder beeld van waar DAS voor staat, wat er van hen wordt verwacht en hoe zij kunnen bijdragen aan de missie: juridische hulp toegankelijk maken.
Samen met adviesbureau AllChiefs ging DAS aan de slag om dat DNA expliciet te maken. Het resultaat was het DAS Kompas: een helder en herkenbaar verhaal, opgebouwd rond een ambitieuze toekomst, gedeelde waarden en gewenst gedrag. Ontwikkeld in co-creatie met leidinggevenden en medewerkers, en bedoeld om onderdeel te worden van alledaagse gesprekken, leiderschap, strategie en uiteindelijk de manier waarop DAS klanten helpt.
De behoefte aan een gedeeld verhaal
DAS speelt een belangrijke rol in de samenleving door mensen te helpen toegang te krijgen tot juridische hulp wanneer zij die nodig hebben. Die missie werd binnen de organisatie al sterk gevoeld, maar Jeroen merkte dat het bredere verhaal van DAS niet voor iedereen even duidelijk was. Zonder die helderheid wordt het lastiger om je rond een gedeelde richting te verenigen.
“De missie was voor veel mensen hier al duidelijk”, legt hij uit. “We kiezen er bewust voor om juridische hulp toegankelijk te maken. Daar zijn we trots op. En die keuze moet door iedereen gevoeld worden, niet alleen door collega’s, maar door elke klant die zich op een moeilijk moment tot ons wendt. Maar toen ik naar ons DNA keek, naar onze waarden, hoe we werken en wat we van elkaar verwachten, was dat onvoldoende tastbaar. Het was er wel, maar kwam nooit echt aan de oppervlakte.”
Voor Jeroen zijn strategische richting en een gedeelde identiteit onlosmakelijk met elkaar verbonden. Om relevant en toekomstbestendig te blijven, had DAS een scherper beeld nodig van wie het wil zijn, welk gedrag bij die ambitie past en wat collega’s van elkaar mogen verwachten.
De ambitie was niet om van bovenaf iets volledig nieuws te creëren. De kracht zat in het zichtbaar maken van wat er al was. “Het ging erom bloot te leggen wat al in de organisatie aanwezig was, dat expliciet te maken en er bewuster mee aan de slag te gaan”, zegt Jeroen.
Van waarden naar gedrag
Het proces begon met luisteren. Input vanuit de hele organisatie werd vertaald naar een eerste versie van het DAS-verhaal, inclusief de missie, ambitie en kernwaarden. Dat verhaal werd vervolgens samen met de leidinggevenden van DAS getoetst, aangescherpt en vertaald naar concreet gedrag, zodat het voor iedere medewerker relevant en toepasbaar werd: wat wordt er in mijn dagelijkse werk van mij verwacht?
Doordat het verhaal in meerdere sessies samen met alle leiderschapslagen werd ontwikkeld, werd het écht het verhaal van DAS. Juist dat eigenaarschap bleek cruciaal voor het latere draagvlak.
Een belangrijk moment was de storytelling-workshop, waarin leidinggevenden onderzochten hoe ze het verhaal van DAS persoonlijk en betekenisvol konden maken. Ze werkten uit wat het DAS Kompas voor hén betekende, hoe ze ernaar konden handelen en hoe ze het tot leven konden brengen in hun teams.
Het doorlopende leiderschapsprogramma, dat eveneens met AllChiefs is ontwikkeld, vond een natuurlijke aansluiting bij het DAS Kompas; de twee trajecten versterkten elkaar. Het samenbrengen van de verschillende leiderschapsgroepen zorgde voor afstemming, eigenaarschap en energie.
“Dat was nieuw terrein voor ons, en het werkte ontzettend goed”, reflecteert Jeroen. “Het hielp om het verhaal echt gedeeld te laten voelen.”
Het DAS Kompas geeft woorden aan een gedeelde identiteit en vertaalt strategie naar gedrag, leiderschap en dagelijkse keuzes. Het creëert ruimte voor gesprekken over wat anders zou kunnen en hoe klanten elke dag beter geholpen kunnen worden. Bijvoorbeeld: hoe collega’s hun stem kunnen laten horen, de status quo kunnen uitdagen en meer betekenisvolle gesprekken met elkaar kunnen voeren.
“We communiceren tegenwoordig veel online”, vertelt Jeroen. “Maar is dat altijd echt contact? Stellen we echt vervolgvragen? Soms mis je die diepere laag. Een gedeelde waarde die hierop inspeelt, maakt het makkelijker om de vraag te stellen: leven we daadwerkelijk naar wie we willen zijn?”
De samenwerking met AllChiefs
Hij omschrijft de samenwerking met AllChiefs als scherp, energiek en in echte co-creatie. “AllChiefs bracht een beproefde methodiek en een helder perspectief op wat organisaties nodig hebben om een sterke cultuur te bouwen die in het dagelijkse werk wordt omarmd.”
“Ze deden gedurende het hele proces weloverwogen suggesties, van het inrichten van sessies tot het vertalen van waarden naar concreet gedrag en het opbouwen van eigenaarschap in alle lagen van leiderschap. Niet als facilitator langs de zijlijn, maar als een uitdagende partner met een uitgesproken visie.”
“Er was sterke begeleiding vanuit AllChiefs, maar zij zorgden er ook voor dat de input uit de organisatie zelf kwam. Die balans was zeer waardevol”, voegt hij toe. “Daarnaast waren de snelheid en de kwaliteit van het proces indrukwekkend. In zo’n korte tijd hebben we een verhaal gecreëerd dat herkenbaar, betekenisvol en praktisch aanvoelde. Op een gegeven moment voel je: dit is het.”
De koers vooruit
Het echte werk begint nadat het verhaal is geschreven, en bij DAS is dat werk inmiddels in volle gang. Het DAS Kompas vindt zijn plek in de organisatie en wordt verweven met dagelijkse routines, leiderschapsgedrag en strategische besluitvorming.
“Een verhaal als dit werkt alleen als je het echt leeft”, zegt Jeroen. “Het kan niet alleen op posters bestaan. Je moet gedrag tot leven brengen met concrete voorbeelden, en dat begint aan de top; leiderschap moet het goede voorbeeld geven.”
Om precies dat te doen, namen leidinggevenden bij DAS persoonlijke video’s op om te laten zien wat de waarden voor hen betekenen, hoe zij die in de praktijk brengen en hoe zij collega’s uitnodigen hetzelfde te doen.
Jeroen benadrukt dat DAS Kompas niet als een losstaand project wordt gezien. Het is een manier om de cultuur te versterken, leiderschap te laten groeien, gedrag expliciet te maken en de missie van de organisatie dieper in de strategie te verankeren. “Het moet onderdeel worden van het dagelijkse werk. Mensen moeten begrijpen wat het voor hen persoonlijk betekent, en ze moeten zich uitgenodigd voelen om ernaar te handelen.”
Voor DAS legt het Kompas de basis voor de volgende fase: een gedeelde taal, een heldere richting en hernieuwde energie. Het is niet van buitenaf opgelegd, maar van binnenuit naar boven gehaald. En dat fundament reikt verder dan de organisatie zelf, want een gedeelde identiteit wordt niet alleen intern gevoeld; ze komt tot uiting in elk gesprek met een klant die hulp nodig heeft.
Zijn advies aan andere organisaties is helder: “Kijk kritisch naar je verhaal. Vraag jezelf af of je waarden nog steeds je missie en toekomstige richting weerspiegelen, en of ze concreet genoeg zijn om ernaar te handelen. Houd ze compact, vertaal ze naar je strategie en leiderschap, en leef er bovenal naar.”
