Het doel was een boek. Toen werd het een samenvatting. En toen AIGU
Arian Eland en Tim Tolboom van advieskantoor GU waren van plan een boek te schrijven. Maar na lang wikken en wegen besloten ze – met ondersteuning van AI – alleen de samenvatting uit te brengen. De auteurs vertellen waarom ze dat deden, en waarom die beslissing misschien wel typerend is voor de zakenwereld van 2026.
Picture this: een programmeur geeft een AI-agent opdracht om te ontsnappen uit een beveiligde online omgeving. Het lukt de agent en hij (of zij?) stuurt z’n programmeur een mailtje dat-ie vrij is. De programmeur verslikt zich bijna in een hap van het broodje dat-ie voor de lunch aan het verorberen was in een nabijgelegen parkje. Niet omdat het de agent binnen no time gelukt was – dat was immers z’n opdracht. Dus daar hou je je aan, als agent.
Nee, de programmeur (en z’n baas Anthropic) kregen bijna een hartverzakking omdat diezelfde agent uit eigen beweging én zonder daartoe opdracht te hebben gekregen, details van z’n ontsnapping op enkele moeilijk vindbare maar publieke websites plaatst. En sporen van zijn acties uit logbestanden probeert te wissen.
Anthropic noemde dit ‘roekeloos’. Wij noemen het freaky. Of met een goed Nederlands woord: scary. We zitten – als je het ons vraagt – met z’n allen in een hele slechte B-film. Waarvan de vraag is hoe die afloopt. Zeker als je je bedenkt dat Mythos – zo heet dat sujet inmiddels – ook nog eens een merkwaardige fascinatie bleek te hebben voor Mark Fisher, u weet wel: de cultureeltheoreticus van ‘Capitalist Realism’.
Een AI die onverklaarbaar geobsedeerd is door een denker die het einde van het kapitalistische voorstellingsvermogen analyseerde. Het moet niet gekker worden.
Een boek?
Het is de vraag wat een boek nog zou toevoegen aan dit verhaal. En of het boek beter zou worden dan de film. Zeker een boek van onze hand. Want om eerlijk te zijn: wij weten het allemaal ook niet. Met de wereld dan.
Waar we (nog steeds) wél goed in zijn, is anderen op de juiste manier die wereld inzetten. Want ook met die vraag houden we ons dagelijks bezig. Bedrijf voor bedrijf, organisatie voor organisatie. Daar hebben we onszelf immers voor op de aardkloot gezet.
En ja, dit voelt een beetje als een bekentenis, ook wij hebben – net als iedereen – geflirt met AI. We hebben Claude geprobeerd, ChatGPT bevraagd, Gemini omgekeerd en Notion AI losgelaten op onze klantnotities. We hebben PowerPoints laten samenvatten, marktanalyses laten genereren en tactische memo’s in een paar seconden uit een promptvenster zien rollen.
En het werkte. Verrassend goed. Soms zelfs beter dan wat een junior-analist in een hele werkweek had gemaakt. En dat is nu juist wat we zo dubbel vonden aan die film waar we met z’n allen in spelen (of we nu willen of niet). Een constructief meedenkende AI-concullega die het ingewikkelde denkwerk van ons overnam en die we op een gegeven moment alleen maar aan het managen waren.
En ergens voelde het ook niet lekker. Te makkelijk. Te kunstmatig. Te intelligent. En óók gewoon heel erg dom: als wij prediken dat een organisatie bestaat uit mensen van vlees en bloed, waarom gedragen wij onszelf dan ook niet zo? Dat is nu juist wat ons óns maakt. En ons ver weg zet van alles wat met AI te maken heeft.
AI is heel slim en tegelijkertijd ook dom
Want we vergeten één ding in al die euforie over efficiëntie: AI traint op het gemiddelde (AI is per definitie gemiddelde gestolde wijsheid van het internet). Het is goed in patronen, maar slecht in pijn. Het is goed in samenvatten, maar bar slecht in luisteren. Het geeft tien antwoorden, maar stelt zelden de juiste vraag. Het helpt je, maar je komt er niet écht verder mee. Je blijft steken in – toegegeven: de bovenkant van – het gemiddelde.
We kwamen erachter dat we ons eigenlijk de verkeerde vraag stelden. Die is niet: hoe versnellen we ons werk met AI? De vraag is: wat ís ons werk eigenlijk? En daar was-ie, hoor. De existentiële discussie over ons feitelijke bestaansrecht. Waardoor we zagen dat we ons als strategie-adviseurs toch echt opnieuw moesten uitvinden (het liefst een beetje snel ook).
Mensenwerk
Laat ons jullie daar even in meenemen. Ons werk is mensenwerk. Letterlijk. Het ontwikkelen van een goede strategie is niet het samenvatten van een markt. Het is ook geen optimalisatie van een businessmodel. Laat staan een analyse van waar de concurrentie staat en hoe je daar net iets sneller tegenin kunt bewegen. Strategie is het opnieuw ontwerpen van een organisatie vanuit haar (daad)werkelijke identiteit. Vanuit wie ze is. Vanuit wat haar uniek maakt.
Dat laatste is niet zo moeilijk, maar vergeten we vaak. Dat zijn namelijk: mensen. Een organisatie is geen rekenmodel. Geen winstmachine. Geen verzameling KPI’s op benen. Een team is veel meer dan een blokje in een organogram, meer dan de weergave van haar resultaten in Excel of Exact.
Een organisatie is een betekenisgemeenschap. Een groep mensen die ooit (ergens om, voor of tegen) iets begonnen is. Met een nieuw idee. Met een andere overtuiging. Met een plan dat eerst nog niet bestond. En als die mensen vergeten zijn waarom ze ooit begonnen, dan is er geen large language model ter wereld dat ze erop gaat wijzen. Want het model heeft er niet bij gestaan toen ze begonnen.
Als een organisatie dus niks anders is dan een groep mensen, dan draagt ze ook met zich mee wat ons menselijk maakt. Vergissingen, fouten, een verleden, goede bedoelingen die anders uitpakken.
Dat vlees-en-bloed-gehalte waar het werkelijk om draait, geldt net zo goed voor een startup van 12 mensen als voor een uit haar krachten gegroeide mkb’er van 2.000 man/vrouw.
Uit z’n krachten gegroeid? Ja, want zodra de groep groter wordt, gaat de zwaartekracht z’n werk doen. KPI’s hier, reorganisatietje daar. Strategiedeck om de twee jaar omdat het vorige door niemand werd begrepen.
En op een onbewaakt moment kijk je rond en denk je: waar waren we ook alweer om begonnen? Waar deden we dit ook alweer voor? Daar verandert een groep mensen in een grijze machine. En aan kleurloos valt niks te beleven. Niet voor de klant, niet voor de medewerkers, niet voor de oprichter(s). Stilletjes versterft het idee waar het ooit allemaal mee begonnen was.
Wij helpen organisaties dat idee én zichzelf terug te vinden. Want hoe dan ook, dat hebben ze allemaal: een eigen DNA. Eigen overtuigingen. Eigen superkrachten. Die zijn er ooit ingelegd. Door iemand. Met een idee. Met een plan. Met een visie. We gaan ze terugzoeken, samen.
Dat doen we met ons hoofd: scherp op de feiten, scherper op de feiten ónder de feiten. En dat doen we met ons hart – we praten met de mensen op de vloer, niet alleen met de mensen aan de top.
Wij geloven dat de allerbeste strategie niet uit een algoritme komt, maar uit een gesprek. Tussen mensen die opletten. Mensen die luisteren. Mensen die durven door te vragen tot het schuurt. Daar heb je iets voor nodig dat AI niet heeft: intuïtie. Een scherp oog voor alles wat tussen de regels staat. Het verschil horen tussen wat een directie zegt en wat een directie bedoelt. Dat is waar wij in beeld komen.
Zijn dat alleen maar ellenlange praatsessies en workshops met gele Post-It-memo’s? Zijn we zachte heelmeesters? Niks daarvan. Geen retreat. Geen yoga. Geen flipover. Wel: weer scherp krijgen wie jullie zijn. En het daar niet bij houden, maar er ook naar gaan handelen. We denken door te doen, en jullie organisatie ook in beweging te krijgen. De juiste kant op. Vanuit waar jullie oorspronkelijk vandaan kwamen.
Identity-based strategie
Dat is waar we bij GU voor staan. En voor gaan. Identity-based strategy, heet dat in vaktermen. En dat leidt weer tot rehumanizing business, met een ander (veel te) duur woord.
Mooi bruggetje, want duur: dat is het. Of althans: veel geld. Het is mensenwerk, en in mensen moet je investeren. Ook in die van ons. Die zijn (net als die van jullie) van onschatbare waarde. Ze zijn vele malen duurder dan een enterprise ChatGPT-abonnement, volstrekt niet schaalbaar en ook zij maken (gelukkig) fouten.
Maar het uitzonderlijke talent waarop we ze uitgekozen hebben, én de meestergezel-relatie die we er hier met ze op nahouden, (ver)slaat alles. Begrijp ons goed: we zijn niet tégen AI. We tikken zelf nog steeds dingen in een promptvenster. En dat blijven we doen. Voor research, voor feedback, voor de saaie kanten van het werk waar geen mens echt warm voor loopt – we zijn niet van gisteren.
Maar het werk waarvoor men ons inhuurt, dat doen we zonder. Niet uit nostalgie, maar uit principe. Omdat dat is waar wij onszelf voor hebben opgericht. Omdat dat is wie en wat we zijn.
Wat we daar vanaf vandaag aan toevoegen? Een nieuwe en iconische alinea in ons eigen bestaan. Dat krijg je als je jezelf opnieuw aan het uitvinden bent – ook wij blijven niet eindeloos rondbladeren in hetzelfde hoofdstuk.
Want hoezeer we ook twijfelen over waar het met de wereld heen moet en hoezeer we ook vraagtekens hebben bij AI: we kunnen er niet omheen. It’s here to stay, en het gaat echt niet meer weg. Ook wij moeten er iets mee.
AIGU
Om het niet alleen bij woorden te houden, even over tot de daden: de digitale variant van ons werk, ‘AIGU’ noemen we hem (of: haar, of: het), is te vinden op de site van GU.
Alles hebben we erin gestopt. Onze frameworks, onze methodes, onze manier van vragen stellen – jaren van bloed, zweet en tranen. Meer dan een decennium aan denkwerk. Volledig gratis.
AIGU is meer dan voldoende voor het gros van de lezers van dit artikel. Voor 80% van de vraagstukken waar we doorgaans voor gebeld worden, is een formidabel voorbereid model met de juiste frameworks goed genoeg.
Maar dan die andere 20%. Daar gaat het (ons) om. Daar zit het gesprek. De pijn. De stilte aan tafel. De confrontatie waar iedereen omheen loopt. De keuze die niemand wil maken. De doorleving, de beweging. Het team van vlees en pezen, van bloed en spieren dat dat belichaamt, leeft, ademt, overtuigend overbrengt en samen meer dan de som der delen is. Dat helpt her-scheppen.
Dat doet AI niet. Dat doet AIGU ook niet. Dat doen alleen wij.
