McKinsey: Marketing ROI autoverzekeraars dramatisch

Autoverzekeraars hebben een dramatische ROI op hun marketing- en reclameactiviteiten. Uit een onderzoek van McKinsey & Company blijkt dat autoverzekeraars er niet in zijn geslaagd hun verkoopcijfers aanzienlijk te verbeteren, ook niet na miljarden aan advertenties te hebben uitgegeven.

McKinsey’s analyse is gebaseerd op de Amerikaanse markt, maar het strategie adviesbureau stelt dat vergelijkbare patronen ook zichtbaar zijn in de internationale autoverzekeringsmarkt.

In de afgelopen 10 jaar zijn autoverzekeraars in de VS verzeild geraakt in een 'marketingwedloop' waarin de totale uitgaven met 15% per jaar zijn gestegen naar $6 miljard in 2011. De verkoop is in het afgelopen decennium echter gelijk gebleven. Nog schokkender is dat meer dan de helft van de reclameuitgaven werd gedaan door verzekeraars die daarmee geen extra marktaandeel hebben verkregen, berekende de consultants van McKinsey.

“Als Nike reclame maakt voor schoenen, kan het zo zijn dat consumenten meer schoenen gaan kopen”, zei Tanguy Catlin, een partner in de verzekeringstak van McKinsey. Geld uitgeven aan auto-verzekeringsmarketing leidt echter niet noodzakelijkerwijs tot meer omzet, omdat consumenten “niet meerdere verzekeringspolissen gaan kopen.”



Micro-brands
De enorme uitgaven die worden gemaakt om nieuwe klanten te winnen heeft het behouden van polishouders nog belangrijker gemaakt, concluderen de strategy consultants. Verzekeraars kunnen ervan profiteren als ze hun boodschappen op maat aanpassen aan specifieke groepen klanten. Banken hebben dit bijvoorbeeld in Nederland gedaan door zogenaamde micro-brands te ontwikkelen.

“Mensen die een autoverzekering willen kopen zijn niet zo eenzijdig als de advertenties die hen proberen te verleiden doen suggereren”, aldus het adviesbureau. “Er zijn meerdere segmenten, en de klanten in elk van deze segmenten worden gedreven door verschillende behoeften en voorkeuren. Ook reageren ze anders op verschillende boodschappen op verschillende momenten tijdens hun zoektocht naar een nieuwe autoverzekering.”