Discounters verliezen marktaandeel in Duitse supermarktsector
Conventionele Duitse supermarkten hebben tijdens de coronacrisis marktaandeel terugveroverd van discounters. Dat blijkt uit een nieuw onderzoek van adviesbureau Oliver Wyman.
Zo’n tien jaar geleden stonden veel Duitse supermarkten onder grote druk van onder andere de Lidl en de Aldi. “Het tij heeft zich tijdens de coronacrisis echter gekeerd”, zegt Alexander Pöhl, principal bij Oliver Wyman. “Momenteel zijn de directies van de discountersupermarktketens druk op zoek naar geschikte tegenmaatregelen.”
“Duitsland is het moederland van de discountwinkels”, vervolgt Pöhl. “Daarom moesten conventionele supermarkten in dit land eerder dan in het buitenland een duidelijk antwoord vinden om zich van deze prijsvechters te kunnen onderscheiden. Dat antwoord hebben ze nu gevonden.”
Kwaliteit en bereikbaarheid
De afgelopen jaren investeerden conventionele supermarkten flink in de kwaliteit van hun producten en in het thema versheid. En die strategie blijkt te werken: het marktaandeel van conventionele supermarkten in Duitsland groeide tussen 2016 en 2019. De coronacrisis en de bijbehorende lockdowns deden daar nog een schepje bovenop.
Voor hun studie spraken de experts van Oliver Wyman met meer dan 10.000 consumenten. Daaruit blijkt onder meer dat de bereikbaarheid van een winkel, het productaanbod en de kwaliteit en versheid van de artikelen momenteel de drie belangrijkste redenen zijn om een bepaalde supermarkt te bezoeken.
“Tijdens de pandemie moest contact worden vermeden. Naar verschillende winkels reizen zat er dus niet echt in”, vertelt Oliver Wyman-partner Rainer Münch. En dus kozen consumenten in grotere mate voor korte afstanden – conventionele supermarkten zitten veeleer op A-locaties – en voor een uitgebreider assortiment.
De prijs van producten staat nu pas op de vierde plaats van redenen om een bepaalde supermarkt te kiezen. Niet verwonderlijk, zegt Pöhl. “Aantrekkelijke prijzen zijn een vanzelfsprekendheid geworden, vooral omdat conventionele supermarkten met hun eigen merken van steeds hogere kwaliteit eveneens aantrekkelijke instapprijzen bieden.”
Tegenaanval?
Duitse discountsupermarkten hebben het momenteel niet al te gemakkelijk. Een aantal jaar geleden besloten ze hun assortimenten uit te breiden en de kwaliteit van hun artikelen te verbeteren. Daarmee weken ze af van hun oorspronkelijke strategie – een gelimiteerd aanbod tegen een zeer schappelijke prijs.
Nu blijkt dat de kwaliteitsoffensieven onvoldoende effecten hebben gehad, wat discounters voor een lastige keuze stelt, zegt Münch. “Ze zullen in de toekomst nog meer moeten ingaan op specifieke klantbehoeftes, zonder daarbij echter in te boeten op hun kostenvoordelen. Dat is een zeer lastige spagaat.”
