In zeven stappen naar succesvolle (e-mail)marketing automation
Om (e-mail) marketing automation zo efficiënt en soepel mogelijk te laten verlopen is een goed doordacht plan onmisbaar. Marc Borgers, managing partner van 100%EMAIL, deelt in een nieuwe e-book zeven stappen die leiden tot betere resultaten. Een samenvatting van de zeven stappen.
Stap 1 – Bepaal je strategie en doelen
Het bepalen van je e-mailstrategie is de eerste stap. Zonder strategie en duidelijke doelen is het onmogelijk om vast te stellen wat je wilt doen om de doelen te halen. De marketingdoelstellingen van je organisatie vormen de basis voor je (e-mail) marketing automation-strategie.
Stap 2 – Know your customer
Het kennen van je klant is essentieel. Een goed beschreven klantreis geeft veel informatie over de waardering van de klant in de verschillende stappen en de verbetermogelijkheden.
Parallel aan het beschrijven van de klantreis, of eigenlijk als onderdeel van het beschrijven van de klantreis, wil je weten wat er precies bekend is van het gedrag van de klanten. Op overall-niveau, maar ook op klantgroep- of klantniveau. Denk aan klikpaden op de website, contentvoorkeuren, gebruik van de app, transacties, open en clicks in de e-mailingcampagnes etc.
Op alle touchpoints en in de fasen van de customer journey wil je dit klantgedrag dus kunnen meten. Hiervoor heb je een meetplan en meetmethodiek nodig.
Naast het bekijken van de beschikbare data kun je ook klantonderzoek doen om je klant beter te leren kennen.
Stap 3 – Bedenk campagnes en bijpassende content
Door stap 1 en 2 heb je een duidelijk beeld gekregen van de communicatie en kanalen die op de verschillende momenten nodig zijn om die ideale klantreis te kunnen ontwikkelen.
Om de pijnpunten en afhaakmomenten te voorkomen in de klantreis en om de emotie van de klant positief te beïnvloeden, kun je nieuwe contactmomenten of campagnes ontwikkelen. In een brainstorm kun je honderden ideeën bedenken voor conversiegerichte maar ook servicegerichte campagnes. De inhoud van de content stem je rechtstreeks af op de desbetreffende fase en stap in de customer journey.
Zo creëer je relevante content die je doelgroep helpt én je strategie ondersteunt. Voor marketing automation is het hierbij belangrijk dat de trigger er is om een campagne te starten.
Stap 4 – Pas personalisatie toe
Content wordt voor je doelgroep nog relevanter wanneer die ook persoonlijk is en precies aansluit bij de (informatie)behoeften op dat moment. Het inzetten van klantdata voor personalisatie is dan ook hét ingrediënt voor succes van je e-mailmarketing automation-strategie.
Personalisatie gaat veel verder dan alleen de juiste aanhef en voornaam. Door gebruik te maken van verschillende databronnen en voorspelfuncties kun je echt het verschil maken. Zorg ook dat je AVG-compliant bent en dat je permissie hebt de data te gebruiken ten behoeve van personalisatie. Zorg dus dat je databestand 100% op orde is, bijvoorbeeld met behulp van de inzet van een customer data platform.
Stap 5 - Campaign development en automation
De campagnes zijn uitgedacht, de content is ontwikkeld en de database is in orde gemaakt voor personalisatie. Tijd om de campagnes te bouwen in een paar simpele stappen. We beperken ons hier even tot de e-mailcampagnes:
- Ontwikkel en bouw alle e-mails
- Zorg dat de juiste doelgroep wordt aangeroepen op basis van de trigger
- Zorg dat de data waarmee je wilt personaliseren beschikbaar is in de e-mailmarketingsoftware
- Zorg dat de content beschikbaar is. Soms moet hier ook een product feed voor ontwikkeld worden om geautomatiseerd actuele producten of aanbiedingen in de e-mails op te nemen
- Creëer de benodigde formulieren en landingspagina en zet ze live
- Test of alles wat je hebt ontwikkeld werkt en op elkaar aansluit.
- Zorg dat je de campagnes kan monitoren, dat wil zeggen: bewaak dat ze goed blijven lopen
- Meet de resultaten
- Stuur bij op basis van de resultaten
Stap 6 – Zorg dat je meet wat je wilt weten
Zodra je campagnes draaien kun je aan de slag met het conclusies trekken op basis van het resultaat. Bepaal per campagne de KPI’s. Is het doel engagement? Kijk dan naar open en click rates. Wil je met je campagne meer reviews genereren? Dan zijn het aantal reviews en de score van die reviews van belang.
Alle relevant meetgegevens kun je in een rapportage of dashboard weergeven. Hier kun je de rapportagefunctionaliteiten uit marketing automation software of externe tools zoals Tableau of ClickView voor gebruiken. Voor een compleet beeld zijn ook vaak webgedrag- en conversiestatistieken uit Google Analytics nodig.
Stap 7 – Bedenk verbeteringen vanuit je insights
De informatie uit je rapportages geeft je meer inzichten in het gedrag van je klanten en het succes van de campagnes. Je kunt de respons vergelijken met eerdere campagnes, of je kan naar de gegenereerde omzet en/of de respons kijken gedurende de campagne. Wellicht is er een benchmark waarmee je de effectiviteit van je eigen resultaten kunt vergelijken.
Hoe dan ook, bijna altijd is er verbetering mogelijk. Nu kun je gaan testen welke aanpassingen in de campagnes leiden tot betere resultaten. Dat proces is eigenlijk nooit afgelopen. En dat is misschien wel wat ons vak nou juist zo gaaf maakt, het feit dat je heel veel kunt testen en periodiek terug naar de tekentafel kunt. Waardoor je als marketeer en organisatie altijd kunt groeien.
Probeer niet alles alleen maar uit de data te halen, je kunt ook gewoon klanten benaderen en vragen naar de oorzaak. Wat vond u van de whitepaper? Wat vond u van de e-mails?
Download het gratis e-book e-mailmarketing automation
Voor meer informatie over het stappenplan en de tips download het e-book e-mailmarketing automation.
Over de auteur: Marc Borgers is managing partner bij 100%EMAIL. Hij werkt voor klanten als strateeg, project-, of interimmanager op het snijvlak van marketing, data, customer relationship management en marketing technology. Borgers is auteur van een drietal marketingboeken.
