Vier pijlers voor effectieve marketing automation

20 september 2021 Consultancy.nl 5 min. leestijd
Meer nieuws over

Veel bedrijven zijn druk in de weer met inrichten van hun marketing automation software en komen vervolgens tot de constatering dat de resultaten tegenvallen. Marc Borgers, managing partner van 100%EMAIL, deelt vier pijlers die essentieel zijn om het maximale te halen uit marketing automation. 

Pijler 1: Duidelijke strategie voor marketing automation

Een succesvolle implementatie van marketing automation begint bij een ijzersterke strategie. Een veelgemaakte fout is dat marketingafdelingen aan de slag gaan met de vele functies van hun marketing automation software, maar dat doordachte doelen en een heldere strategie nog ontbreken. 

Zorg er daarom voor dat je in de eerste plaats stilstaat bij de doelen die je wenst te bereiken met de inzet van marketing automation. De marketingdoelstellingen van de organisatie vormen de basis voor de marketing automation doelen. Aansluitend daarop kun je een strategie uitstippelen om tot dat eindpunt te komen. Om een bepaald idee te creëren waar en hoe je geautomatiseerde campagnes wil gaan inzetten, moet je eveneens in kaart brengen welke optimalisaties van de klantreis noodzakelijk zijn. 

Vier pijlers voor effectieve marketing automation

Pijler 2: Gestructureerde aanpak voor de inrichting

Wanneer de doelen en strategie helder zijn, komen de andere pijlers in het vizier. Om er zeker van te zijn dat je marketing automation op een optimale manier benut, is een goed doordacht plan voor de inrichting ervan onmisbaar. Het is verstandig om in een stappenplan aandacht te besteden aan de beschikbare gegevens van de klant, het gedrag van de klant, de mogelijke personalisaties en de technologie die je tot je beschikking hebt.

Om het proces van marketing automation optimaal te benutten, is het ook van belang om continu te meten en te monitoren. Zodoende ben je in staat om de geautomatiseerde campagnes voortdurend te optimaliseren. De livegang van een geautomatiseerde campagne is nimmer het eindresultaat, maar juist het startpunt om verbeteringen aan te brengen. Hiermee haal je het maximale rendement uit je marketingactiviteiten. 

Pijler 3: Beschikbaarheid en inzet van data

Verder is het voor effectieve communicatie met de klant essentieel dat er uitsluitend relevante communicatie wordt verstuurd. Communicatie die passend is bij de fase van de klantreis waarin de klant zich op dat moment vindt. Tevens moet de communicatie persoonlijk zijn. Vaak wordt dit belemmerd door een gebrek aan goede data van prospects en klanten. 

In het algemeen kan onderscheid worden gemaakt tussen vier soorten data:

  1. CRM-data: data die in een CRM-systeem verzameld worden. Voorbeelden hiervan zijn naam, adres, woonplaats, postcode en huisnummer.
  2. Transactionele data: data die gegenereerd worden bij een aankoop, retour, betaling, aanmelding, reservering of bij het afsluiten van een abonnement.
  3. Demografische data: gegevens over een persoon, zoals geslacht, leeftijd, woonplaats, opleiding en de gezinssituatie.
  4. Gedragsdata: data verkregen bij interacties tussen klanten en een bedrijf, onder meer websitebezoeken, kliks, e-mail opens, bekeken producten en reacties op social media. Hiertoe behoort ook de fase van de customer journey waarin de klant zich bevindt. 

Enerzijds kunnen deze data dienen als trigger voor de start van een geautomatiseerde campagne. Anderzijds kan de content van de campagnes op basis van deze data gepersonaliseerd worden. Het is verstandig om hiervoor verder te kijken dan de ontvanger persoonlijk aanspreken bij zijn of haar naam. Zo is het bijvoorbeeld voor de ontvanger waardevoller om een aanbod te krijgen van producten die aansluiten bij eerdere aankopen. 

Om deze mogelijkheden aan te wenden, is het fundamenteel dat er vooraf duidelijk beschreven wordt welke data benodigd zijn en hoe deze beschikbaar worden gemaakt. Bekijk daarbij of de benodigde data al beschikbaar is in de gebruikte systemen en hoe deze toegankelijk kunnen worden gemaakt. Hiervoor is het aan te raden om een IT-architectuur te ontwikkelen die data over verschillende kanalen beschikbaar maken, om zo tot een centraal klantbeeld te komen. 

Het is eveneens van belang om te beschrijven welke acties er ondernomen moeten worden om vereiste data te verkrijgen die nog niet in handen is. 

Pijler 4: Afstemming tussen betrokken afdelingen

Tot slot, valt of staat het laten slagen van e-mailmarketing automation bij een goede afstemming van de betrokken afdelingen. Doordat er diverse vakgebieden samenkomen voor het gebruik van marketing automation, zijn er meerdere momenten en plekken waar(op) het mis kan gaan.

Een voorbeeld: Marketing is in de veronderstelling dat het kwalitatieve leads aanreikt. Sales vindt de leads kwalitatief onvoldoende of heeft niet de capaciteit ze op te volgen. Terwijl de afdeling die verantwoordelijk is voor het automatisch aanleveren van de gegevens van (potentiële) klanten andere prioriteiten heeft. Dit voorbeeld illustreert hoe het op drie verschillende plekken spaak kan lopen. 

Je wilt de silo’s doorbreken. Door multidisciplinaire teams in te richten en een gedeeld begrippenkader te ontwikkelen, breng je de losse eilanden samen. Zo organiseer je alle benodigde expertises in één team en bevorder je de efficiëntie en effectiviteit van je geautomatiseerde campagnes.

Over de auteur: Marc Borgers is managing partner bij 100%EMAIL. Hij werkt voor klanten als strateeg, project-, of interimmanager op het snijvlak van marketing, data, customer relationship management en marketing technology. Borgers is auteur van een drietal marketingboeken.