Kenmerken en voordelen van een customer data platform

Steeds meer marketeers maken gebruik van een customer data platform (CDP) – een marketing automation platform dat alle beschikbare data binnen de organisatie samenbrengt op één plek. Marc Borgers, managing partner van 100%EMAIL, gaat in op de kernmerken en voordelen van een customer data platform.

Wat is een customer data platform?

Een customer data platform (CDP) is een database waarin de (afgeleide) data uit diverse relevante databronnen gekoppeld worden. Het CDP verbindt en structureert deze data tot een centraal klantbeeld. Op basis van dit klantbeeld is het mogelijk om campagnes te personaliseren. 

In het algemeen kan onderscheid worden gemaakt tussen vier soorten data: 

1. CRM-data: De data die in een customer relationship management (CRM)-systeem staan wat betreft de klanten. Denk aan naam, adres, woonplaats, postcode, huisnummer, etc. 

2. Demografische data: Dit zijn gegevens over een persoon – zoals geslacht, leeftijd, woonplaats, opleiding en gezinssituatie

3. Transactionele data: De data die gegenereerd worden bij een aankoop, retour, betaling, aanmelding, reservering of bij het afsluiten van een abonnement

4. Gedragsdata: Dit zijn de data verkregen bij interacties tussen klanten en het bedrijf, onder meer websitebezoeken, kliks, e-mail opens, bekeken producten of reacties op social media

Deze data staan in de meeste gevallen in verschillende systemen. In het CDP worden deze data (realtime) verzameld, ontdubbeld en gestructureerd tot een actueel gecentraliseerd klantbeeld, waardoor gepersonaliseerde klantcommunicatie mogelijk wordt.

Door op de juiste manier te segmenteren en door het gebruik van slimme datamodellen en business rules, kan er persoonlijk en gericht worden gecommuniceerd. Een business rule is bijvoorbeeld een regel waardoor iemand een bepaalde uiting ontvangt als hij of zij aan een bepaald kenmerk voldoet.

Ter illustratie het volgende scenario. Iemand ontvangt een e-mail met specifieke productcontent als:

• hij of zij een bepaalde webpagina heeft bezocht
• deze informatie nog niet per e-mail heeft ontvangen in de afgelopen zeven dagen
• hij of zij het product niet heeft aangeschaft in de afgelopen zeven dagen 

Het communiceren met relaties op basis van deze business rules is een essentieel onderdeel in marketing automation. Niet alleen de inhoud is op de klant afgestemd, maar ook de timing is geheel persoonlijk. Iedere klant krijgt het bericht op het moment dat het voor hem of haar relevant is. Naast een CDP is marketing automation software noodzakelijk, zodat je e-mails, sms’jes, in-app messsages etc. kunt versturen.

De vier kenmerken van een goed customer data platform

De meeste CDP’s zijn speciaal ontwikkeld voor marketeers. Werken in een CDP is dan ook mogelijk zonder ondersteuning van developers of IT. Wel moet het CDP (volgens Gartner) aan een viertal kenmerken voldoen om te kunnen slagen:

1. Dataverzameling en -opslag
Het CDP moet allereerst in staat zijn (realtime) data te verzamelen vanuit meerdere eigen en externe bronnen. Daarnaast moet het mogelijk zijn om deze data onbeperkt op te slaan, zodat gegevens voor verwerking beschikbaar blijven zolang dit noodzakelijk is. Bovendien moet de CDP-gegevensverzameling zelf verzamelde (first-party) identifiers (zoals e-mailadressen en apparaat-ID’s) en attributen bevatten, zoals demografische informatie.

2. Profielontwikkeling
Het CDP moet profielen op persoonsniveau kunnen consolideren en hier attributen aan kunnen koppelen. Dit betekent o.a. dat meerdere apparaten aan één persoon kunnen worden gekoppeld, nadat ze persoonlijk zijn geïdentificeerd en ontdubbeld. 

3. Segmentatie
Het CDP moet op basis van regels segmenten kunnen creëren en beheren. Geautomatiseerde segmentdetectie of scoremodellen zijn waardevolle geavanceerde segmentatiefuncties. 

4. Activatie
Het CDP moet segmenten kunnen doorsturen naar externe (marketing automation) systemen om gepersonaliseerde e-mailcampagnes, mobiele berichten, advertenties en social media-berichten te kunnen verzenden. Denk hierbij aan (geavanceerde) activatie- of voorspelfunctionaliteiten die webpersonalisatie, aanbevelingen, dynamische creatieve communicatie, testen en optimalisatie mogelijk maken.

De voordelen van een customer data platform 

Meer inzicht in klantgedrag
Een CDP geeft inzicht in hoe de klant zich beweegt gedurende de klantreis. Ook krijg je inzicht in de mogelijkheden om het conversiepercentage of de totale klantwaarde te verhogen. Doordat alle beschikbare data van verschillende kanalen op één plek worden verzameld, kan de waarde van ieder contactmoment bepaald worden. Het ene contactmoment leidt eerder tot gewenst gedrag dat het andere en dat wordt inzichtelijk.

De kennis geeft een marketeer meer inzicht in de waarde, kosten en ROI van verschillende kanalen en uitingen. En zo wordt duidelijk welke dienst of welk product het beste past bij de klant, waarom klanten afhaken en hoe hoog de kwaliteit is van contactmomenten met klanten. 

Betere rapportages
Omdat historische data binnen een CDP bewaard blijven en gekoppeld zijn op klantniveau, zijn de data uitermate goed bruikbaar voor analyses en rapportages. De meeste platforms bieden een standaard dashboard/rapportagefunctionaliteit aan. Ook zijn er CDP’s die externe software aan het platform koppelen en het daarmee mogelijk maken de data ook buiten het CDP te ontsluiten in bijvoorbeeld een business intelligence (BI)-oplossing zoals ClickView of Tableau. 

Geautomatiseerde campagnes
Een CDP kan ingezet worden om geautomatiseerde campagnes op te zetten met verschillende variaties. Een voorbeeld hiervan is een onboardingcampagne waarbij klanten een warm welkom krijgen, maar waarbij de boodschap, het kanaal en het moment specifiek zijn afgestemd op die specifieke klant. Deze omnichannelpersonalisatie heeft een positief effect op de marketingresultaten.

360-graden klantbeeld
Door het gedrag van je klanten te meten en beschikbare data te analyseren, bouw je rijke klantprofielen op. Op basis hiervan kunnen campagnes gepersonaliseerd worden en de ROI van die campagnes worden verhoogd. Dit is niet alleen het geval voor actieve klanten, maar zeker ook voor inactieve klanten die weinig betrokken zijn. Deze groep kan opnieuw worden geactiveerd door gepersonaliseerde berichten te ontvangen via hun favoriete kanaal. 

Alle klantdata relatief gemakkelijk op een centrale plek
Voor het toegankelijk maken van alle klantdata binnen de organisatie zijn vaak drastische aanpassingen van de infrastructuur nodig. Dit vraagt veel tijd, kennis en onderhoud van de IT-afdeling. Een CDP biedt de oplossing: deze is relatief snel en makkelijk te koppelen aan de bestaande infrastructuur, zonder grote inspanningen van de IT-afdeling.

Met een CDP verzamel je alle klantdata op één centrale plek. Vanuit verschillende bronnen komen data bij elkaar, worden data opgeschoond, samengevoegd, ontdubbeld en tot één up-to-date klantprofiel gevormd. Deze data zijn hiermee niet alleen goed bruikbaar, maar ook toegankelijk voor meerdere afdelingen in de organisatie, zoals marketing, sales, de klantenservice en business intelligence.

Wanneer kies je voor een customer data platform?
Bevindt een organisatie zich (een van de) onderstaande situaties? Dan is het verstandig om na te denken over de implementatie van een customer data platform.

• Er is binnen de organisatie een sterke toename in het gebruik van verschillende databronnen, waardoor de werkbaarheid onder druk komt te staan
• Het is niet mogelijk om snel te reageren op het gedrag van (potentiële) klanten: het neemt te veel tijd in beslag om relevante gegevens te verkrijgen, te interpreteren en te vertalen naar gepersonaliseerde campagnes
• De IT-afdeling behoeft veel tijd om veranderingen en updates in het datamodel door te voeren
• Door het groeiende aantal databronnen wordt het steeds complexer om aan de nieuwe privacywetgeving te voldoen
• Een veilige opslag van gegevens en de toegang tot deze gegevens bij een groeiende behoefte komt in gedrang door de huidige data-architectuur
• Men wenst datagedreven, persoonlijker en relevanter te communiceren met klanten

Over de auteur: Marc Borgers is managing partner bij 100%EMAIL. Hij werkt voor klanten als strateeg, project-, of interimmanager op het snijvlak van marketing, data, customer relationship management en marketing technology. Borgers is auteur van een drietal marketingboeken.