Nieuwe klantervaringindex VALEX overschaduwt de huidige tools

Tegenwoordig is er een overvloed aan tools in het marketingdomein, waaronder de welbekende Net Promoter Score (NPS). Maar te midden van een steeds complexer landschap is er een groeiende beweging die ervoor pleit om tools te omarmen die diepere klantinzichten blootleggen. Yasin Sahhar is zo’n voorstander. Hij legt uit dat organisaties beter zijn geëquipeerd met VALEX in hun marketing analytics toolbox.

Om ‘grip te krijgen’ op de klant, zijn er in de afgelopen decennia verschillende methodieken als paddenstoelen uit de grond geschoten. De meest gebruikte maatstaf is zonder twijfel de NPS. Vraag een willekeurige manager hoe hun klantervaring eruitziet en de kans is groot dat deze met de NPS op de proppen komt. Zijn eenvoud en effectiviteit maken het tot een van de meest toegepaste methoden ter wereld.

Oorspronkelijk in de wereld geroepen als ‘The Only Number You Need to Grow’ in de Harvard Business Review in 2003, is NPS een index die de ‘likelihood to recommend’ uitdrukt, oftewel de waarschijnlijkheid van aanbeveling. Dit wordt gemeten op basis van één simpele vraag: Op een schaal van 1 tot 10, in welke mate zou je ons (de organisatie) aanbevelen aan een vriend of collega? Aan de hand van de antwoorden worden klanten gecategoriseerd in de welbekende drie categorieën: ‘promotors’, ‘detractors’ en ‘passives’.

Het belang van dergelijke tools in de praktijk is niet nieuw. Ze hebben een beduidende stem in allerlei plannen op strategisch niveau. Maar, en dat lees je steeds vaker, de wereld wordt complexer. Dit vraagt hier en daar voor een herijking van hoe klantloyaliteit, en breder, klantervaring wordt gemeten. 

Yasin Sahhar is werkzaam als consultant bij marketingstrategisch adviesbureau The Next Organization en doet daarnaast voor zijn doctoraat uitgebreid fenomenologisch onderzoek naar hoe klanten waarde ervaren in hun customer journey. Hij snapt de populariteit van bestaande tools maar maakt zich tegelijkertijd zorgen.

“Neem als voorbeeld de NPS, welke een indicator van mate van aanbeveling is. Dit is slechts één van de factoren van hoe loyaal een klant is en daarmee weer een deel van hoe klantervaring eruitziet. NPS moet dus gezien worden als een bouwblokje om klantloyaliteit en daarmee klantervaring te meten, en niet als een volledige doorkijk.”

Daarbij komt dat de methodiek een simplistische blik van de wereld schetst. “Is het nog van deze tijd – met alle inzichten die we hebben – om klanten in een ‘context-strippend’ drieluik te categoriseren?”, vraagt Sahhar zich hardop af. “Bijvoorbeeld, op klanten die een ‘2’ geven wordt hetzelfde label geplakt als voor klanten die een ‘6’ geven. Bovendien kunnen we niet altijd stellen dat detractors altijd detractors zijn. Hetzelfde geldt voor promotors en passives. Plus, en misschien nog wel het belangrijkst, we komen er hiermee niet achter wat en hoe zij producten of services ervaren.”

Een nieuwe wereld

Een extra uitdaging ligt in de veranderingen die de wereld (en dus de klant) sinds de eeuwwisseling heeft doorgemaakt. “Het gedrag en behoeften van klanten veranderen continu en met een ongekende snelheid, waarmee het voor organisaties steeds uitdagender wordt om klantervaring goed te begrijpen. Deze ontwikkelingen, waaraan een evoluerende mindset ten grondslag ligt, dwingen organisaties steeds meer klant-gefocust te denken. Namelijk, in een notendop, de klant is de arbiter van waarde”, legt Sahhar uit.

“VALEX is een index die klantervaring meet vanuit een volledig customer-centric perspectief.”

“Het is daarom volledig begrijpelijk en goed te verklaren dat er behoefte is aan tools die de zo complexe klantervaring als vandaag de dag aankunnen. We hebben te maken met online en mobiele kanalen, de rol van social media en influencers, de opkomst van platforms en de revieweconomie en ga zo maar door.” 

VALEX 

Marketeers die zich verdiepen in de wereld van klantervaringtools zien soms door de bomen het bos niet meer. Er zijn zoveel verschillende methoden te vinden, die betrekking hebben op alle belangrijkste ‘touchpoints’ van de customer journey. Om tot de essentie van het meten van klantervaring te komen, heeft The Next Organization, met academische literatuur als fundament, VALEX ontwikkeld. 

“VALEX is een index die klantervaring meet vanuit een volledig customer-centric perspectief”, legt Sahhar uit. “Dit doet het vanuit de mindset dat de klant centraal staat in het waardecreatieproces. Oftewel vanuit ‘value-in-use’, waarin het de klant is die waarde creëert middels het gebruik van producten of services in de gehele customer journey.” 

De aanpak is gestoeld op verschillende ervaringsdimensies, “die de rijke klantervaring in beeld brengen”. En de VALEX-methode kent verschillende vrijheidsgraden, “welke aanzienlijke voordelen met zich meebrengen”. Zo kunnen de ervaringsdimensies op maat gemaakt worden. “VALEX kan metingen genereren over iedere stap in de customer journey, over zelf-gedefinieerde touchpoints, verschillende producten/services en klant(groep)en”, aldus Sahhar. 

VALEX biedt marketeers de mogelijkheid om naar het heden te kijken (diagnose) en ook naar de toekomst (prognose). “De diagnosefunctie maakt inzichtelijk hoe de klantervaring eruitziet in de customer journey, over verschillende touchpoints en voor verschillende producten/services. Zo hebben managers direct inzichtelijk waar het goed gaat en waar er verbeterpunten liggen en op welk vlak.” 

“VALEX heeft ook de potentie om prognoses te stellen over bedrijfsprestaties in termen van life time value”, vervolgt Sahhar. “De samenhang tussen de diagnose en prognosefunctie is met name interessant om te kijken hoe proposities slim verfijnd kunnen worden om klantervaring en bedrijfsprestaties te boosten.”

Maar hoe werkt VALEX concreet in de toepassing? Marketeers zijn vandaag de dag gewend te werken met visuele hulpmiddelen als diagrammen en smileys. “Hier is voor de VALEX ook goed over nagedacht”, vertelt Sahhar. “De bevindingen worden zichtbaar gemaakt in een dashboard dat erg toegankelijk is voor managers. En via een heatmap met kleuren kan per onderdeel snel worden gezien waar de behoeften liggen.” 

Bedenker The Next Organization staat volgens Sahhar te springen om VALEX met bedrijven te delen. “Zo kunnen we hen verder helpen in het in kaart brengen van klantinzichten en potentieel in life time value!”

Voor meer informatie over de VALEX-aanpak kun je contact opnemen met Yasin Sahhar van The Next Organization.