Hoe b2b-sales verandert door Covid-19 en digitalisering

De coronapandemie heeft op medisch, sociaal en economisch gebied een spoor van maatschappelijke verandering achtergelaten. Ook op het gebied van b2b-sales werpt Covid-19 zich op als een belangrijke gamechanger. Jans Graver, de CEO van Propellor, legt uit.

Volgens een rapport van consultancybureau McKinsey & Company staan b2b-verkopers op een digitaal kruispunt. Op welke manieren heeft de coronacrisis het b2b-saleslandschap veranderd? Wat zijn de actuele trends? En wat moet je doen om het hoofd boven water te houden in deze roerige periode van veranderend klantgedrag en economische tegenspoed?

Drie thema’s

Het onderzoek van McKinsey & Company maakt gebruik van informatie uit elf landen en zeven branches. De survey schijnt zijn licht op drie hoofdthema’s: uitgaven en investeringen, het groeiende belang van digitale interactie met klanten en de opkomst van communicatie en verkoop op afstand. De rode draad: salesafdelingen zijn al hard op weg met het verder digitaliseren en verbeteren van bedrijfsprocessen om de coronastorm veilig en glansrijk te kunnen doorstaan.

Uitgaven

Gezien de economische horrorscenario’s die organisaties als het IMF schetsen, zou je verwachten dat bedrijven momenteel massaal de hand op de knip houden. Maar dat valt reuze mee. Een behoorlijk deel van de bedrijven houdt de uitgaven stabiel of verhoogt ze zelfs.

Veel van de investeringen zijn gericht op het (verder) digitaliseren van bedrijfsprocessen en diensten. Dat geldt vooral voor de grotere b2b-ondernemingen. In 85% van de onderzochte gevallen bedraagt de verwachte verandering in het uitgavenpatroon (meer of minder) slechts een kwart van de totale uitgaven.

Het optimisme over de toekomst is het grootst binnen de farmaceutische industrie, bij de fabrikanten van medische hulpmiddelen en onder tech- en mediabedrijven. De reis- en energiesector zijn het somberst gestemd over de ruimte die in de nabije toekomst beschikbaar is voor uitgaven en investeringen. Geografisch gezien laten vooral Amerikaanse, Indiase en Chinese bedrijven het geld onverminderd hard rollen.

De digitale transitie

Het belang van digitale kanalen voor b2b-sales neemt al jaren toe. De coronacrisis heeft die ontwikkeling in een spectaculaire stroomversnelling gebracht. Kopstukken uit de saleswereld stellen dat het belang van digitale kanalen voor hun bedrijfsprocessen en dienstverlening in het coronatijdperk zo’n beetje verdubbeld is. In Spanje en het Verenigd Koninkrijk wordt zelfs gesproken van een verdriedubbeling. 

Het toenemende belang van digitale interactie is direct terug te zien in het klantgedrag. Klanten gebruiken steeds vaker mobiele apps, sociale media en online communities om producten te vinden en te kopen. Mobiele apps zijn in Europa, maar vooral in China bezig met een stormachtige opkomst. Bij het doen van een aankoop gaan b2b-kopers steeds vaker voor selfservice en mobiele apps van de leverancier spelen hierin een essentiële rol. 

Het aanbieden van een webshop die min of meer op mobile functioneert is niet meer voldoende. Ook in het b2b-landschap eisen klanten inmiddels een digitale klantervaring van topkwaliteit. Bied je die niet? Dan verlies je geheid klandizie, net zoals b2c-bedrijven die de wensen en behoeften van de digitale consument niet centraal stellen.

Heeft jouw webshop een aparte mobile site die jou in drie stappen naar het winkelmandje leidt? En laden alle site-versies sneller dan dat je ‘app’ kunt zeggen? Dan heb je ruim twee keer zoveel kans om uit te groeien tot de primaire leverancier van een bedrijf als een concurrent die zijn digitale zaken minder goed op orde heeft.

Een smaakvol digitaal recept voor b2b-klanten bestaat uit drie hoofdingrediënten: snelheid, expertise en transparantie. Deze succesvolle drie-eenheid is belangrijk voor alle digitale kanalen die je als b2b-bedrijf aanbiedt. Een goed voorbeeld is de groeiende populariteit van chatopties tijdens het oriëntatie- en aankoopproces. Maar liefst 33% van de klanten beschouwt een live-chat als een van de drie belangrijkste elementen van de customer journey tijdens de oriëntatiefase. 

De drie grootste digitale frustraties van de moderne b2b-klant? Een (te) lang bestelproces, het moeilijk kunnen vinden van producten in een webshop en technische problemen bij het bestellen. Andere afknappers zijn verwarrende en onoverzichtelijke websites, gebrekkige informatie over bezorging en technische ondersteuning en moeilijkheden op betalingsgebied.

Op afstand verkopen

Corona zorgt voor een groeiende fysieke afstand tussen mensen. Lockdowns en social distancing kluister(d)en veel mensen aan huis. Onbezorgd een volle winkel binnenlopen of uitgebreid fysiek vergaderen met de hele afdeling zit er even niet in. 

B2b-verkopers hebben ongelooflijk snel gereageerd op dit nieuwe normaal. 90% werkt al met videobellen, terwijl de smartphone meer dan ooit een onmisbare metgezel is voor elke verkoopprofessional. China en India vormen de voorhoede van de transitie naar ‘remote selling’, op de voet gevolgd door het Verenigd Koninkrijk en Spanje. Het wekt weinig verbazing dat juist sectoren als de technologiebranche, media en telecommunicatie videobellen en chatten hartstochtelijk omarmen.

Maar is het (samen)werken en verkopen op afstand ook effectief? Daarover zijn b2b-verkopers het niet helemaal eens. Ongeveer de helft ziet het als een zegen, terwijl de andere helft nog sceptisch is over de voordelen van thuiswerken en remote selling. In landen als de VS en India kan werken op afstand rekenen op het meeste enthousiasme.

De ‘consumeratie’ van b2b-sales

De coronacrisis zorgt ervoor dat het verschil tussen b2b en b2c langzaamaan vervaagt. Ook bij business-to-business draait het steeds meer om het aanbieden van omnichannelervaringen en customer journeys waarin digitale kanalen als apps, chatbots en serviceportalen centraal staan. Dit vraagt ook om een andere inrichting van bedrijfsprocessen. Snelheid, service, vakkennis en transparantie zijn de aanjagers van meerwaarde in het digitale salestijdperk.

Uit een kort onderzoek naar b2b-webshops en koppelingen bij channelpartners, bleek dat de klantverwachting hier ook op aansluit: ruim een derde van de klanten geeft de voorkeur aan digitaal bestellen.

Face-to-facecontact maakt steeds vaker plaats voor sales en diensten die worden ondersteund door digitale tools als videobellen, webinars, chat en appdiensten. Desondanks blijft er een verlangen naar traditionele menselijkheid, een klantbehoefte die je bevredigt door een rijk aanbod aan digitale kanalen te koppelen aan een kwalitatief hoogwaardige klantenservice, transparantie en een stevige dosis ambachtelijke vakkennis.