Gepersonaliseerde voeding goudmijn voor foodsector
Steeds meer voedingsproducenten zetten in op ‘gepersonaliseerde voeding’. Door persoonlijke data te verzamelen kunnen ze consumenten een maatgemaakt aanbod bieden. Terwijl de voedingsbedrijven benadrukken dat ze zo kunnen bijdragen aan een gezondere maatschappij, wijzen critici juist op de vele gevoelige informatie die zij in handen krijgen en de gevaren die daaraan kleven.
Er is de laatste jaren veel aandacht voor gezonde voeding. Maar wat gezond is verschilt per persoon. Waar kinderen veel eiwitten nodig hebben, zijn ouderen meer gebaat bij calcium. En terwijl mensen met diabetes moeten oppassen dat ze niet te veel koolhydraten binnenkrijgen, doet iemand met een hoge bloeddruk er goed aan minder zout te eten.
Vanuit deze gedachte richten grote voedingsproducenten als Mars, Nestlé en FrieslandCampina zich op gepersonaliseerde voeding. Zo heeft Nestlé in Japan een app gelanceerd waarmee gebruikers foto's van hun maaltijden kunnen insturen. Aan de hand van de foto’s krijgen zij persoonlijk advies over voedingssupplementen en raadt Nestlé specifieke recepten aan.
De personalisatietrend biedt bedrijven als Nestlé en Mars een kans iets te doen aan hun imago – beide staan nou niet direct bekend om hun positieve bijdrage aan de volksgezondheid. In een wereld waarin steeds meer wordt gewezen op de gevaren van (overmatige) suikerconsumptie, is er veel aan gelegen om van het imago van ongezond bedrijf af te komen.
Waardevolle data
Om consumenten een gepersonaliseerd aanbod te kunnen bieden, moeten de bedrijven natuurlijk wel een goed beeld hebben van hun leefstijl en gezondheid. Hiervoor moeten ze de nodige persoonlijke informatie verzamelen, bijvoorbeeld via een bloedtest, DNA-analyse of vragenlijst.
Al deze gegevens zijn zeer waardevol voor bedrijven, zo stelt Egbert Philips van Hammer, een market intelligence-bureau voor de agri- en foodsector. Dankzij de informatie weten de bedrijven precies waar hun klanten in zijn geïnteresseerd. “Je kunt klanten vervolgens lokken met persoonsgerichte aanbiedingen”, legt Philips uit aan RTL Z.
Hij wijst erop dat de binnengehaalde klanten door de verzamelde data ook langer loyaal blijven aan het merk: “Dat noemen we lock in”, vertelt Philips, waarbij hij uitlegt dat mensen die eenmaal zoveel data hebben gedeeld met een bedrijf een hogere drempel ervaren om over te stappen naar de concurrent: “Daar moet je dan helemaal opnieuw beginnen.”
Spelen met vuur
Waar de voedselproducenten benadrukken dat ze willen bijdragen aan onze gezondheid, zal het weinigen verassen dat ze vooral graag geld willen verdienen. Maar als ze met gepersonaliseerd voedsel tegelijkertijd ook bijdragen aan de gezondheid van consumenten, is daar dan iets mis mee? Sommigen vinden van wel. Het verzamelen van grote hoeveelheden klantdata is niets nieuws meer, maar als het gaat om data omtrent gezondheid en leefstijl liggen volgens critici verschillende risico’s op de loer.
“Stel dat je een psychische aandoening hebt, en dat is te zien aan de medicijnen die men in je bloed kan meten. Je wilt niet dat die informatie zomaar op straat komt te liggen.”
– Quinten Snijders van de AP tegenover RTL Z
De bedrijven komen met deze gegevens wel heel veel te weten over hun klanten. Rookt of drinkt iemand (veel)? Heeft iemand een chronische ziekte? Welke medicijnen slikt iemand? Naast dat het als onwenselijk kan worden gezien dat een bedrijf over al dit soort informatie beschikt, is het ook de vraag of er zorgvuldig met al deze data wordt omgesprongen. Grote datalekken komen vandaag de dag regelmatig voor. Als zo’n lek zich voordoet bij een bedrijf dat persoonlijke gezondheidsgegevens opslaat, kan dit extra vervelende gevolgen hebben.
“Stel dat je een psychische aandoening hebt, en dat is te zien aan de medicijnen die men in je bloed kan meten. Je wilt niet dat die informatie zomaar op straat komt te liggen. Dat je potentiële nieuwe werkgever dat te weten komt, zonder dat jij dat wil”, stelt Quinten Snijders van de Autoriteit Persoonsgegevens tegenover RTL Z.
Voedingstechnoloog IJsbrand Velzeboer vindt dat bedrijven die inzetten op gepersonaliseerde voeding zich sowieso op “gevaarlijk terrein” begeven. “Je gaat op de stoel van de huisarts zitten”, geeft hij aan tegenover RTL Z. Het kan zomaar gebeuren dat een bedrijf de verkeerde producten aanbeveelt. “Het is spelen met vuur”, aldus Velzeboer. Hij verwacht dan ook dat de voedingsproducenten hun gepersonaliseerde adviezen juridisch flink zullen moeten dichttimmeren.
