The Next Organization begeleidt strategieontwikkeling bij automotive bedrijf
The Next Organization heeft een internationale automotive-speler geholpen bij het ontwikkelen van een nieuwe commerciële strategie. Onder meer door toegenomen marktconcentratie aan de klantzijde stond de winst van het auto-onderdelenbedrijf steeds meer onder druk. Op basis van uitgebreide data-analyse werd de waarde van iedere klant berekend, waarna nieuwe klantsegmentatie en serviceconcepten werden ontwikkeld. Dit resulteerde binnen ieder segment in omzetverhogingen.
“Ik was sterk voor het opstarten van het project omdat verschillende markttrends onze positie bedreigden”, vertelt de opdrachtgever, die werkzaam is bij een bedrijf dat verlichting, elektronica en systemen ontwikkelt voor de mondiale auto-industrie. Hij geeft aan dat deze markt de laatste jaren sterk veranderd is: “We zien een consolidatie via fusies en overnames. Onze klanten groeien en worden veeleisender op het gebied van prijzen en diensten. Dit zette onze marges en omzetgroei onder druk. Dit betekende dat we proactief ons businessmodel moesten heroverwegen.”
Klantwaarde vaststellen
“Een eerste data-analyse, uitgevoerd door The Next Organization, vestigde onze aandacht op de strategische uitdaging van het vinden van de juiste balans tussen wat we onze klanten kunnen aanbieden en de kosten die hiermee gepaard gaan”, vervolgt de klant. “De analyse liet tot onze verrassing zien dat klanten waarvan we dachten dat ze gematigd winstgevend waren, in werkelijkheid verliesgevend waren. En klanten waarvan we al dachten dat ze aardig winstgevend waren voor ons, waren nog veel winstgevender. De uitgebreide analyse die later werd uitgevoerd bevestigde dit inzicht. We waren toen in staat meer dan 90% van onze kosten toe te schrijven aan individuele klanten en konden per klant de klantwaarde vaststellen.”
Op basis van de verrassende eerste inzichten kon de doelstelling voor de nieuwe strategie verder worden scherpgesteld: “De ambitie is om voor elke klant winstgevendheid te verzekeren door de dagelijkse gang van zaken nauwkeurig te monitoren met de passende KPI’s.” Hiermee kon worden overgegaan tot de uitwerking van de strategie, waarvoor alle topmanagers van het bedrijf werden uitgenodigd om deel te nemen aan een strategische ‘pressure cooker’-workshop.
“Het was hier dat we besloten dat we onze klanten op een andere manier moeten segmenteren”, legt de opdrachtgever uit: “We moesten een duidelijk onderscheid maken tussen klanten op basis van hun klantwaarde: de waarde – of potentiële waarde – die ze hebben voor de onderneming. We moesten uitgebreide data-analyses uitvoeren, drie aparte klantgroepen creëren en op hun behoeften aansluitende serviceconcepten bouwen om aan te bieden aan deze groepen.”
Service op maat
Dankzij het verkregen inzicht in de kosten en opbrengsten van individuele klanten kon er een nieuwe werkwijze worden ontworpen waarin zorgvuldig gekozen diensten worden geboden, al dan niet tegen betaling. “Hoe beter de klantwaarde van de klant, hoe meer diensten beschikbaar worden. Deze klantwaarde is niet uitsluitend gebaseerd op omzet of marge. Vele variabelen worden meegenomen, zoals de afname van specifieke voorraad of het aantal retours. Je zou misschien verwachten dat klanten terughoudend reageren op de nieuwe aanpak, maar omdat de geboden diensten ook gebaseerd zijn op klantbehoeften, blijkt de benadering logisch te zijn voor onze klanten.”
Als voorbeeld wijst de opdrachtgever op de manieren waarop klanten hun bestellingen kunnen doorgeven: “Ze kunnen ons e-mailen, bellen of hun bestelling online plaatsen. In het project lukte het ons om vast te stellen hoeveel iedere methode kost. De online-methode is het meest kostenefficiënt, zoals je je kunt voorstellen. Wat bleek is dat kleinere klanten relatief vaak de duurste methode gebruiken: ons saleskantoor bellen. Waarschijnlijk investeert hun personeel door de lage bestelfrequentie geen tijd in het erachter komen hoe online bestellen werkt – terwijl het trouwens de snelste manier is om een bestelling te plaatsen. Nu gaan we ermee beginnen een toeslag te rekenen voor elke bestelling die met de telefoon of via e-mail wordt geplaatst. Ze kunnen gratis overschakelen op online bestellen.”
Verrijkte salesdialoog
Terwijl de nieuwe strategie nog maar net is geïmplementeerd, zijn de eerste resultaten al zichtbaar: “Wat we zien is dat de nieuwe benadering zorgt voor een verrijkte salesdialoog. Accountmanagement heeft nu veel meer om over te praten dan alleen maar prijzen en enkele gerelateerde salesvoorwaarden. Het dienstenpalet is een belangrijk onderwerp geworden omdat de afspraken over het gebruik van bepaalde diensten impact heeft op de prijzen die we rekenen voor de producten. Omdat we echter nog maar net zijn begonnen met sommige van de aanpassingen uit de nieuwe strategie, zullen de meeste effecten naar verwachting nog komen. Wat we nu al zien is dat we grote deals binnenhalen bij onze grootste klanten, dus de omzet is groeiende in dat segment.”
Terugkijken op het project adviseert de klant andere bedrijven om ook minstens één keer per jaar hun bestaande strategie tegen het licht te houden: “Alleen met een frisse, onafhankelijke blik kun je de inzichten verkrijgen die je helpen om je dagelijkse routines fundamenteel te vernieuwen. De hulp van The Next Organization was vitaal in het project.” Daarnaast was het gebruik van data cruciaal: “Binnen onze bedrijfsvoering hebben we toevallig veel relevante data tot onze beschikking. Maar hier inzichten aan ontlenen is nog wel even iets anders. Met de hoeveelheden data die wij hebben, hadden we gespecialiseerde tools en analytische competenties nodig die we niet in huis hebben. De analisten van The Next Organization waren in staat inzichten bloot te leggen die we anders nooit zouden hebben gevonden.”
