TCS executive over het belang van digital reimagination
We staan op een belangrijk digitaal kantelpunt, is de overtuiging van Satya Ramaswamy, Global Head van de Digital Enterprise Unit van het Indiase Tata Consultancy Services (TCS). Consultancy.nl sprak met de TCS executive over de noodzaak om digitalisering te omarmen en hoe bedrijven de transitie het beste kunnen aanpakken.
Volgens Ramaswamy heeft de overgang naar een ‘digitale consumenten economie’ immense gevolgen. Niet alleen binnen industrieën, waar de verhoudingen tussen aanbieders dramatisch kunnen veranderen; maar ook daarbuiten, want de grenzen tussen industrieën zullen vervagen. ‘Denk aan Apple, dat ooit begon als computerfabrikant maar later overstapte op allerlei andere producten en diensten. Of aan Netflix en Amazon die de klassieke mediabedrijven naar de kroon steken met hun eigen tv-series: die zijn vooral zo succesvol omdat ze zijn gebaseerd op slimme Big Data-analyses van online kijkgedrag van consumenten.’
Hoe snel gaat die overgang naar een digitale consumenten economie?
‘Soms heel snel, leert het recente verleden. In 2008 begon ik met Brightfon, mijn tweede startup. Wij ontwikkelden interactieve, mobiele oplossingen voor fysieke winkelomgevingen. Wij waren in 2009 een van de eerste gebruikers van dataopslagplatform Hadoop dat het hart vormt van veel Big Data-oplossingen. Vrijwel niemand kende dat toen. We gebruikten ook Twitter in winkels maar moesten retailers dan eerst uitleggen wat dat eigenlijk was. Maar vrij snel daarna waren Big Data en Twitter volledig ingeburgerd. TCS zag de kansen van Brightfon en nam mijn bedrijf in 2010 over. Ik verhuisde mee naar TCS en werd in 2012 de Head van de Digital Enterprise Unit van TCS. Sindsdien zie ik het niveau van digitale "empowerment" van consumenten snel stijgen. Bedrijven moeten daar in mee, anders zijn ze out of business.’
In de aanpak van uw Digital Enterprise Unit staat het combineren van digitale krachten centraal. Om welke krachten gaat het?
‘Wij onderscheiden er vijf. Mobiliteit, big data, social media, de cloud en kunstmatige intelligentie & robotica. Tot twee jaar geleden zag je dat bedrijven die krachten los van elkaar gebruikten. Ze lanceerden bijvoorbeeld een aantal mobiele apps maar analyseerden vervolgens niet de data van gebruikers van die apps. In ons werk voor klanten merken wij dat de kracht juist ligt in de combinatie van die vijf digitale krachten.’
Hoe staat het met de bewustwording rond de inzet van digitale technologieën?
‘Het immense belang hiervan begrijpt inmiddels vrijwel iedereen: volgens de Global Trends Study 2015 van TCS ziet 95% van 800 wereldwijd ondervraagde managers digitale technologieën als essentieel om in contact te komen c.q. te blijven met klanten. Punt is dat het gros van deze bedrijven - slechts 6% van hen heeft een ‘Chief Digital Officer’ aangesteld - vervolgens weinig concrete actie onderneemt; met de inzet van een nieuw digitaal marketingtool ben je er immers niet. Niet alleen consumenten en bedrijven maar ook ‘slimme dingen’ (Internet of Things) als machines, horloges, auto’s, de thermostaat of de koelkast zijn steeds vaker online. Dat biedt kansen bij de inzet van digitale technologieën. En dat kan vrijwel direct positief bijdragen aan het rendement. Zo bleek uit datzelfde onderzoek dat investeringen in IoT technologie veelal leiden tot omzetgroei: 80% van de bedrijven die in IoT hebben geïnvesteerd, zagen hun inkomsten in 2014 stijgen met gemiddeld 16%.’
Als je verder wilt digitaliseren, waar begin je dan als onderneming? Of als consultant die dat proces begeleidt?
‘Ik onderscheid drie categorieën van digitale initiatieven; dat zijn fasen die je idealiter na elkaar doorloopt. Ten eerste de fase van digitalisatie, waar je het fysieke digitaliseert. In deze eerste fase houd je bestaande structuren en processen in stand. De tweede fase is die van digitale transformatie waarin het draait om het digitaliseren van distributiekanalen en het verbeteren van online kanalen, denk aan een aanpassing van een product-driven naar user-driven webdesign. De derde fase is die van digital reimagination. Hier ontwerp je, ondersteund door die vijf met elkaar geïntegreerde digitale krachten, opnieuw de belangrijkste aspecten van de organisatie. Dit is dus veel ingrijpender dan het doorvoeren van de incrementele aanpassingen in de eerste twee fasen.’
Om welke organisatieaspecten gaat het bij digital reimagination?
‘We onderscheiden er zes. Ten eerste helpen onze consultants klanten bij het opnieuw ontwerpen van hun businessmodellen. Verbind klanten en de producten die zij kopen digitaal met de onderneming; plaats bijvoorbeeld slimme energiemeters bij mensen thuis, of sensoren op machines. Dat levert realtime informatie op hoe klanten de producten daadwerkelijk gebruiken. Zo hebben we voor een autoverzekeraar een applicatie ontwikkeld die het rijgedrag van automobilisten in kaart brengt. Op basis van de output daarvan kan de verzekeraar voor iedere individuele verzekerde een risicoprofiel op maat maken; die betaalt vervolgens minder premie als hij veiliger rijdt.’
En de andere aspecten?
‘Om te beginnen producten en diensten: door conversaties tussen klanten onderling via social media kan een aanbieder bijvoorbeeld zijn product verbeteren. Dan de bedrijfsprocessen, die kun je steeds digitaler en meer datadriven ontwerpen, met alle voordelen van dien. Het vierde aspect betreft klantsegmenten, waar je dankzij technologie steeds meer richting microsegmentatie of zelfs 1-op-1 segmenten kan opschuiven. De laatste twee aspecten betreft kanalen, denk aan printers die zelf toner bestellen en alles rond de workplace, zoals mobiel werken.’
Ramaswamy sluit af: ‘Bedrijven staan nog maar aan het begin van enorme veranderingen. Daarvoor is het wel nodig dat ze het enorme palet aan digitale mogelijkheden kennen en gebruiken. Wie dat snel en doordacht doet, kan rekenen op consistente concurrentievoordelen in de nabije toekomst.’
