50 grootste consumentengoederen bedrijven ter wereld
Nestlé, Procter & Gamble en PepsiCo zijn ‘s werelds grootste FMCG bedrijven, blijkt uit een analyse van Consultancy.nl. De top vijf wordt afgesloten door het in Nederland gevestigde Unilver en Braziliaanse gigant JBS. Heineken en FrieslandCampina zijn de overige twee Nederlandse multinationals die zich tot de wereldwijde elite mogen rekenen. Samen zijn de 50 grootste consumentengoederen leveranciers goed voor $1.117 miljard aan omzet, 1,7% meer dan vorig jaar.
Aan de hand van gegevens van OC&C Strategy Consultants, The Grocer en Bloomberg heeft de research redactie van Consultancy.nl de 50 grootste spelers in de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) / consumentengoederen sector in kaart gebracht. De analyse kijkt naar drie financiële factoren: sales, omzetgroei en EBIT marges.
Uit de 2015-editie van de analyse blijkt dat Nestlé met een totale omzet van $100,2 miljard opnieuw de onberispte #1 is van het wereldwijde FMCG landschap. Het Zwitserse bedrijf boekte organische groei van 0,8%, in het bijzonder te danken aan hogere inkomsten uit China. De Amerikaanse reuzen Procter & Gamble en PepsiCo vormen de rest van de top 3. Op kleine afstand volgt op #4 het Nederlandse Unilever, die in het afgelopen jaar zijn inkomsten met 2,7% zag afnemen.
De top 10 bevat drie FMCG spelers die in 2014 een snelle groei hebben doorgemaakt – Braziliaans JBS (+18%) en AB InBev en Tyson Foods, die beide net geen dubbelcijferige groei wisten te bewerkstellingen. Coca-Cola Company is ten opzichte van 2014 twee plaatsen gezakt naar de 7e plek. Het Amerikaanse Mondelez en Archer Daniels Midland sluiten de top 10.
De eerste niet-Westerse conglomeraat op de lijst is de Chinese WH Group, die zijn debuut maakt op #17, gestuwd door een duizelingwekkende groei van 98%. In de posities tussen de 11e en 20e plek is weinig veranderd ten opzichte van afgelopen jaar. Het Franse L’Oréal is een plek geklommen naar de 11e plek, en is van plek geruild met Morris International, de huidige nummer 12. Danone, Heineken, Britisch American Tobacco, Japan Tobacco en Kraft hebben allen hun posities van vorig jaar behouden, terwijl General Mills (#19) en Altria Group (#20) respectievelijk een en twee plekken zijn gestegen.
Groei onderdrukt
De top 50 grootste FMCG bedrijven hebben gezamenlijk wereldwijd een groei van 1,7% geboekt naar een gecombineerde omzet van $1.117 miljard. Ondanks de groei, laat de analyse ook zien dat de wereldwijde groei van de FMCG-giganten zelden zo klein was. In 2013 noteerden zij een omzetgroei van 2,9% (exclusief M&A activiteit), waardoor de 1,7% van 2014 de op een na laagste groei in 10 jaar tijd is – alleen op het hoogtepunt van de crisis in 2008/9 werd een kleinere groei (0,6%) gerealiseerd.
De achterblijvende groei in omzet en marges wekt volgens Will Hayllar, Head of Consumer Goods bij OC&C Strategy Consultants, de suggestie dat de problemen dieper geworteld en fundamenteler van karakter zijn dan slechts een cyclische inzakking. Hij stelt dat het “klassieke Westerse bedrijf met een grote matrixstructuur van alle kanten onder druk is komen te staan.”
Toenemende versnippering van de consumentenvraag in meerdere markten is een van de belangrijkste invloedgebieden voor de huidige business modellen. In de Westerse markten verwachten consumenten maatwerk voor hun steeds meer specifieke en individuele behoeften, zoals behoefte aan nieuwe formats en niet-traditionele smaken. Het gevolg daarvan is dat de schaalvoordelen van multinationals het moeten afleggen tegen de grotere wendbaarheid van kleinere spelers, die sneller op de veranderende behoeften kunnen inspelen. Deze ‘institutionele sloomheid’ zoals Hayllar het noemt, is het meest merkbaar in de VS, waar het marktaandeel van de Global 50 is afgenomen met 1,6%, tegenover een groei van 1,9% ten gunste van kleinere spelers.
In opkomende markten is de versnippering meer zichtbaar tussen verschillende regio’s. Veel van de groei vindt volgens Hayllar plaats buiten de grote steden, en dat is in het voordeel van lokale spelers. De Westerse reuzen richten zich structureel gezien meer op de grote steden, waar ze grote volumes kunnen afzetten.
Een andere factor die zijn weerslag heeft op de top 50 is deflatie. Prijzenoorlogen tussen supermarkten en de aanwas van prijsvechters, vooral in de grote Westerse markten, knagen aan zowel de marktaandelen als de marges van de grote FMCG bedrijven. Ook de opkomst van e-commerce bedreigd de marktposities van de FMCG giganten, vooral de spelers die nog niet adequaat zijn overgeschakeld naar business modellen en distributiekanalen waarmee ze het digitale landschap kunnen bedienen. Uiteraard spelen ook economische factoren een rol – recessies in grote landen als Brazilië, Argentinië, Rusland en de vertraging van de Chinese economische groei hebben geleid tot daling in de verkoopaantallen.
Een ander invloedgebied voor de prestaties van de top 50 FMCG-spelers is de volatiliteit van valuta’s. Veel van de grootste Global 50 bedrijven zijn genoteerd aan beurzen die rekenen in dollars, euro’s of ponden, en zijn dus afhankelijk van de schommelende koersen van deze valuta. De volatiliteit is in de afgelopen jaren zelden zo hoog geweest, en veel van de giganten merken daar de negatieve gevolgen van. Bovendien hebben de lage koersen van verschillende opkomende marktvaluta’s, die vaak te vinden zijn in de snelst groeiende economieën, de groei in die landen onder druk gezet.
Wendbaarheid en innovatie
Toch bevinden de FMCG giganten zich nog steeds in een luxepositie. Willen ze succesvol blijven in het veranderende marktlandschap dan dienen ze volgens ondervraagde bestuurders uit de branche agility hoog op de managementagenda te zetten. Wendbaarheid wordt als een succesfactor beschouwd omdat het bedrijven in staat stelt om producten en diensten continue mee te laten bewegen met de veranderende consumentenbehoeftes. Andere factoren die door FMCG executives als cruciaal worden gezien zijn een duidelijke strategie (“het winnen van de juiste veldslagen”), een sterk extern gerichte focus en voldoende investeren in marketing en innovatie.
