Digitalisering raakt businessmodel van verzekeraars
Digitalisering raakt het businessmodel van verzekeraars op ingrijpende wijze. Er liggen veel uitdagende strategische vragen en veel minder heldere antwoorden. KPMG Advisory-partner William Koot ging in gesprek met Annet Aris, buitengewoon hoogleraar INSEAD en commissaris bij diverse ondernemingen binnen en buiten de financiële sector, waaronder a.s.r. Aris heeft een duidelijk advies: “Verzekeraars moeten het experiment niet schuwen en de juiste vaardigheden opbouwen om de digitale transformatie mogelijk te maken.”
Wat is de impact van digitalisering?
Aris heeft die vraag duidelijk vaker beantwoord en schudt in een paar minuten tijd een systematische analyse uit haar mouw. “Alle sectoren gaan in meer of mindere mate op hun kop als gevolg van digitalisering. Hoe dichter een sector op de consument zit, hoe sneller en ingrijpender die impact is. De transformatie voltrekt zich in hoofdlijnen op drie terreinen. Ten eerste wordt de wereld transparanter doordat consumenten steeds beter zicht hebben op wat ze krijgen en hoe dat zich verhoudt tot de producten van anderen. Ten tweede zorgt digitale transformatie natuurlijk voor grote efficiency in processen en een beter gebruik van onbenutte capaciteiten. It reduces waste. En ten derde: digitalisering vermindert de rigiditeit; producten en diensten worden flexibeler en kunnen met meer maatwerk inspelen op de behoefte van een klant.”
Langzame verandering
Koot herkent zich in de analyse en ervaart vanuit zijn adviespraktijk een behoorlijke worsteling onder verzekeraars met dit thema. Hij verwijst daarbij ook naar een wereldwijd KPMG-onderzoek naar de transformatie van de verzekeringssector. Daarin zegt twee derde van de respondenten bijvoorbeeld dat hun digitale strategie verdergaat dan een website. Maar tegelijkertijd kan slechts 37% bevestigen dat hun digitale initiatieven goed zijn afgestemd op de strategische doelstellingen. Koot: “Digitaal is het nieuwe normaal, zo veel is wel duidelijk inmiddels, maar de verzekeringssector lijkt toch maar vrij langzaam daarop in te spelen.” Aris herkent het beeld: “De verzekeringsmarkt lijkt inderdaad langzamer te veranderen dan gemiddeld en dat geldt eigenlijk voor de hele financiële sector.
De veranderingsnoodzaak was daar traditioneel laag en ook wet- en regelgeving speelt waarschijnlijk een remmende rol. Niettemin is er sprake van ingrijpende wijzigingen op een breed terrein en veel veranderingen voltrekken zich nu exponentieel. De verkoopkanalen zijn natuurlijk al jaren aan het veranderen. Marketing van producten speelt zich ook steeds meer online af. En we staan aan het begin van de introductie van vele baanbrekende nieuwe producten en concepten. ”Ze wijst er in dat verband ook op dat er wel degelijk signalen zijn die erop wijzen dat er ondergronds een flinke transformatie broeit. “Neem Lending Club, een Amerikaans leen platform waar kredietgevers en -nemers elkaar rechtstreeks weten te vinden. Dat is inmiddels al USD 8 miljard waard.”
Nieuwe mogelijkheden
Big Data Antwoorden op de vraag hoe de toekomst er precies uitziet voor verzekeraars heeft Aris uiteraard ook niet. Echter, in het gesprek komen wel interessante observaties op tafel. Een daarvan is dat het karakter van verzekeringsproducten gaat veranderen met de opkomst van Big Data: risico’s kunnen met chirurgische precisie in kaart worden gebracht in plaats van met grove gemiddelden en ook op basis van gedragingen in plaats van demografie. Aris: “Een verzekeraar richt zich natuurlijk van oorsprong op grote groepen mensen en solidariteit is de basis van het hele verzekeringsmodel. De vraag is wat er gebeurt als je die groepen radicaal verkleint om je propositiete te verfijnen. Ik denk dat we daar tegen grenzen zullen oplopen, want onder een bepaalde mate van granulariteit is er simpelweg geen businesscase meer.”
Platformfunctie
Een ander vraagstuk is hoe de waardeketen verandert. Koot: “Dat is de afgelopen jaren sterk aan het ontwikkelen met de online vergelijkers die een heel stevige rol pakken in de keten.” Aris verwijst naar andere sectoren waar de waardeketen nog veel ingrijpender op zijn kop gaat, zoals de taxibranche waar Uber de platformfunctie opnieuw definieert: “De vraag is hoe dat platform er in de verzekeringsindustrie uit zal zien en wie dat platform gaat ont wikkelen. Daar gaat de concurrentie om de toegevoegde waarde zich voor een belang rijk deel afspelen. Overigens zorgt transparantie er ook voor dat een deel van de toegevoegde waarde uit de keten verdwijnt richting de consument.” Met andere woorden: transparantie knaagt aan de winst.
Nog een ander prangend vraagstuk is hoe belangrijk merkbeleving nog is in een wereld die zich vrijwel volledig digitaal afspeelt. Aris: “Het beeld daarover is diffuus. Enerzijds zorgen vergelijkingssites ervoor dat merken nauwelijks meer relevant zijn. Anderzijds blijkt uit wetenschappelijk onderzoek wel degelijk dat mensen sneller klikken op merken waarin zij vertrouwen stellen. De crux is dat verzekeraars een merk moeten baseren op echte voordelen, vooral niet op loze beloften.”
En dan komt er nog een onderwerp op tafel: de trend dat verzekeraars langzamerhand steeds meer in een andere rol komen te zitten. Ze gaan niet (alleen) risico’s afdekken, maar verzekerden ook helpen om risico’s te minimaliseren. Dit gebeurt bijvoorbeeld door preventieve gezondheidszorg, al dan niet op basis van Big Data. Aris: “Longevity. Dat is nu heel hot in Silicon Valley.”
Partijen buiten de sector
Er spelen tal van prangende vraagstukken waar het gaat om de digitale transformatie in de verzekeringswereld. En er zijn nog maar weinig antwoorden. Hoe kunnen verzekeraars hierop inspelen? Aris: “In elk geval zorgen dat je je tot op het hoogste niveau bewust bent van de veranderingen. Experimenten aangaan om in te spelen op de digitale transformatie en daarvan leren. Veel samenwerken met partijen buiten je eigen domein en vooral niet denken dat je alles zelf kunt.” Koot: “De realiteit is nu dat veel verzekeraars zich vooral richten op het rationaliseren en standaardiseren van het ITlandschap. Het doel daarvan is tweeledig: verzekeraars willen daarmee enerzijds minder star worden en hun adaptieve vermogen vergroten en anderzijds ook de kosten van IT terugdringen”. Aris: “Als de focus vooral op de achterkant ligt, bestaat wel de kans dat je aan de voorkant wordt in gehaald door bijvoorbeeld internetpartijen als Google en Amazon of retailers. Hun voordeel is dat ze geen last hebben van legacysystemen uit de oude verzekeringswereld en bovendien aantoonbaar de competenties hebben om een businessmodel te bouwen op data en/of een intieme klantbenadering.”
Timing is everything
Adequaat anticiperen op de digitale transformatie is in elk geval niet eenvoudig, om meerdere redenen. Aris: “Kannibalisering is een groot thema zodra het gaat over digitale transformatie. Een van de lastigste strategische vraagstukken is timing. Stap je te vroeg aan boord van een nieuwe trend, dan kost dat je veel geld. Ben je te laat, dan mis je de boot wellicht. Bovendien zit je als gevestigde partij soms in een lastig parket. Neem de discussies over privacy. Ik verwonder me erover hoe allerlei nieuwe partijen zonder al te veel kritische vragen wegkomen met wat hun apps onderhuids allemaal kunnen en mogen, terwijl gevestigde partijen op dat vlak juist onder het vergrootglas liggen. Daar is wat mij betreft sprake van meten met twee maten en ik maak me zorgen over dat gebrek aan ‘level playing field’.”
Tot slot. Welke rol heeft heeft de commissaris ten aanzien van digitale transformatie? Aris: “Als je ergens middenin staat zie je dingen soms juist over het hoofd. Dat geldt ook voor de Raad van Bestuur van een bedrijf: het is in zo’n rol moeilijk om te reflecteren. Juist daarom moet de Raad van Commissarissen hen prikkelen op dit vlak. Het profiel van een commissaris verandert dan ook sterk. We hebben niet alleen maar mensen nodig die gepokt en gemazeld zijn op bestuurlijk vlak. We hebben ook kennis en ervaring nodig ten aanzien van hoe de digitale wereld en IT-technologie zich ontwikkelen. Want het lijdt geen twijfel dat we de komende vijf jaar een enorme verandering gaan zien en daarvoor hebben we op het hoogste niveau de juiste capabilities hard nodig.”
