PwC: Half miljoen online on demand TV kijkers in 2015
Nederland telt in 2015 bijna een half miljoen (470.000) betalende online on-demand TV-kijkers. Een explosieve stijging ten opzichte van de 10.000 betalende abonnees in 2010. Dat voorspelt PwC in haar Entertainment & Media Outlook 2011-2015 voor Nederland. De onderzoekers verwachten dat – in navolging van het succes van Netflix in de Verenigde Staten – ook in Europa een markt ontstaat voor een betaald online TV-aanbod wat niet via de reguliere TV-kanalen wordt uitgezonden.
“In het recente verleden heeft de komst van Apple met zijn I-tunes store de muziekwereld en de bijbehorende verdienmodellen op zijn kop gezet. Een soortgelijke ontwikkeling staat ook voor de deur in TV-land”, stelt Marieke van der Donk, media-expert van PwC. “Als de consument technologieën als de smart-TV omarmt, zullen veel van de traditionele verdienmodellen verdwijnen.”
Volgens Van der Donk zijn de machtsblokken van de toekomst de hardware producenten (o.a. tablets, smartphones, internet enabled TV’s) en de bedrijven die de content leveren (o.a. tv-programma’s, films). Alle bedrijven die ertussen zitten, waaronder de televisiezenders, telecom- en kabelbedrijven, zullen hun toegevoegde waarde moeten laten zien aan de consument. Want in principe heeft die alleen een ‘smart device’ en een internetverbinding nodig om over de content van zijn keuze te beschikken.
Van beschermen naar innoveren
Als reactie op deze ontwikkeling proberen de traditionele machtsblokken – televisiezenders, filmstudio’s, telecom- en kabelbedrijven – hun verdienmodellen te beschermen. De kunst is echter niet alleen te beschermen, maar ook te innoveren. Dit verklaart voor een groot deel de allianties die de afgelopen tijd gesmeed zijn in medialand Daarnaast kiezen verschillende tv-zenders ervoor zelf te investeren in content creation. Kabelbedrijven proberen op hun beurt de klant te binden door het bieden van ‘triple play’, internet, telefonie, TV en video on-demand.
TV-adverteerder besteedt 152 euro per huishouden
Ondanks de verwachte concurrentie van online TV, zit adverteren op televisie de komende jaren nog flink in de lift. Televisie blijft in tijden van economische onzekerheid een safe bet. Per Nederlands huishouden besteden adverteerders in 2010 116 euro aan TV-advertenties. In 2015 ligt dit bedrag zo’n 30 procent hoger op 152 euro per huishouden. Naar verwachting stijgen de advertentie-inkomsten jaarlijks met 6,3 procent tot in 2015. Mede ingegeven door de enorme groei van het online en mobiel terugkijken van programma’s.
“Het lijkt tegenstrijdig, maar ondanks deze positieve outlook, moeten marktpartijen toch kiezen voor diversificatie”, aldus Van der Donk. “Televisie kijken verandert door de opkomst van online on-demand TV. Zo zullen we minder met zijn allen tegelijk naar dezelfde shows kijken. Dit heeft enorme consequenties voor de advertentie-inkomsten. Want als een zender geen grote groepen kijkers meer kan leveren, dan gaan adverteerders op zoek naar alternatieven in de vorm van targeted advertising. De realiteit is dat het geld in de toekomst niet alleen via advertising maar ook rechtstreeks bij de consument verdiend moet worden.”
TV op mobiel
Ook TV-kijken op de smartphone en tablet wint snel terrein. Waren er in 2009 nog zo’n 20.000 mensen die programma’s terugkeken op hun smartphone, in 2010 was dit aantal al 2,5 keer zo groot. Daarmee werd via mobiele telefoons zo’n 10 procent van alle teruggekeken programma’s bekeken. Goed voor 17 miljoen views. Ook adverteerders beginnen het medium te ontdekken. Was de omzet uit advertenties rondom TV op mobiele devices nog te verwaarlozen, in 2015 gaat hier naar verwachting 13 miljoen euro in om. Meer dan er vandaag de dag besteed wordt aan regulieren online advertenties rondom TV-programma’s.
