IG&H: cross-channel innovatie biedt retailers groeikans

Retailconcepten in Nederland sluiten onvoldoende aan bij de toenemende behoefte van consumenten om ‘cross channel’ te winkelen. De cross channel retailomzet in 2010 wordt geschat op €30 miljard. Op basis van klantonderzoek groeit dit segment naar schatting met €4 miljard per jaar. Om deze groei te realiseren dienen Nederlandse retailers hun formules op korte termijn te innoveren. Dat blijkt uit het onderzoek ‘Formule-innovatie in Retail’ van IG&H Consulting en Interim.  

Download het rapport: Formule-innovatie in Retail

Cross channel dé groeikans van 2012
Cross channel-winkelen is het naar wens gebruiken van verschillende retailkanalen (winkel versus online) voor het oriënteren op en het doen van aankopen. Onderzoek toont aan dat cross channelwinkelen sterk in opkomst is. Het zijn nu nog vooral de jongere generaties die van verschillende kanalen gebruik maken. Zo geeft meer dan 50% van de consumenten onder de 35 jaar de voorkeur aan een product thuis laten bezorgen als dat in de winkel niet voorradig is. Boven de 35 jaar heeft bijna driekwart van de respondenten voorkeur voor terugkomen naar dezelfde winkel. Ouderen nemen het klantgedrag van de jonge generatie echter snel over. De verwachting is daarom dat de omzet in het cross channel-segment met zo’n € 4 miljard per jaar zal groeien. Daarmee stijgt het aandeel cross channel-verkopen reeds in 2014 boven de 50% grens.

Consument ontevreden over cross channel-mogelijkheden
Het IG&H klantonderzoek laat zien dat 60-80% van de ondervraagden niet tevreden is over de mogelijkheden die winkeliers bieden op het moment dat producten in de winkel niet op voorraad zijn (nabezorgen of ergens anders afhalen). Voor retouren geldt dit eveneens. Een product dat online gekocht maar niet naar wens is, moet veelal via een postkantoor of Kiala-punt retour worden gezonden. Dit is de minst populaire optie voor consumenten. Meest genoemde opties zijn thuis laten ophalen (68%) of in een winkel naar keuze retour brengen (55%), terwijl retailers dit volgens consumenten het minst goed invullen.

Rol winkel verschilt per sector
De fysieke winkel heeft nog altijd een duidelijke rol bij cross channel-koopgedrag. Bij niet-routine aankopen vervult de winkel een belangrijke rol in het oriëntatieproces. Redenen om naar een winkel te gaan verschillen sterk per branche (inspiratie, oriëntatie, product-vergelijking, advisering, service, aankoop). Kledingwinkels sluiten het beste aan bij de klantwens: 75-78% van de ondervraagden is tevreden over de inspiratie, oriëntatie en uitprobeermogelijkheden in de winkel. Dit zijn voor de consument precies dé redenen om naar de winkel gaan. In andere branches sluiten winkelconcepten minder goed aan bij de cross channel-klant. Tevredenheid over de oriëntatie- en adviesfunctionaliteit van winkels in de elektronica en doe-het-zelf-branche ligt aanzienlijk lager dan bij kledingwinkels. Opvallend dat de doe-het-zelf-branche het hoogst scoort op service (72% van respondenten is tevreden), terwijl dit voor consumenten geen doorslaggevende reden is om naar de winkel te gaan.

Nieuwe retailconcepten gewenst
De Nederlandse markt vraagt om verrassende, inspirerende concepten, zoals die opkomen in de UK, US en Azië. Een recent voorbeeld is de Bart Smit die sinterklaas aankopen via barcodes en smartphone mogelijk maakt. Vernieuwt de sector niet, dan doen nieuwe toetreders dit en komt het marktaandeel van bestaande retailers onder druk te staan. Retailformules innoveren is echter geen eenvoudige taak: uit interviews met CEOs van een aantal grote retailers blijkt dat 80% van de retailinnovaties stuk loopt op de executie. Een goede aanpak is cruciaal en verschilt behoorlijk per organisatie. Deze hangt af van de dynamiek in een specifieke branche en de aanwezige competenties bij de retailer.