Hay Group: marketeers moeten vrezen voor baan

Meer dan de helft van 'commercieel Nederland' gaat het komende jaar op de schop. Vooral marketeers moeten vrezen voor hun baan. En de klassieke accountmanager - type gezellig een kopje koffie drinken met de klant - heeft ook zijn langste tijd gehad.

Die conclusies trekken HR adviesbureau Hay Group en Batenborch International na een onderzoek onder honderd commercieel eindverantwoordelijken. Onder druk wordt alles vloeibaar en dat is in deze recessie niet anders. Bedrijven zetten nu vraagtekens bij de kwaliteit van hun commerciële medewerkers, waar ze dat eerder niet deden. Bij liefst 40% van de bedrijven blijkt de commercieel verantwoordelijke ontevreden over de huidige verkopers. Zij missen analytische capaciteiten en proactiviteit.

Buitendienst onder druk
'We hebben het dan over de medewerkers in de buitendienst', verduidelijkt Herman Koning van Hay Group. 'Zij werken te vaak braaf hun bezoekschema af, drinken een kopje koffie met de klant en zijn vooral bezig om bestaande relaties te onderhouden. In tijden van hoogconjunctuur was dat allemaal best, maar nu worden ze gezien als het kaf tussen het koren.'

Ook accountmanager bedreigd
Dus wordt de klassieke accountmanager in zijn voortbestaan bedreigd. Koning: 'Bedrijven willen mensen die beïnvloedend kunnen verkopen. Ze moeten niet alleen bestaande producten slijten, maar aanvoelen waar de klant nog meer behoefte aan heeft. Hij moet met visie naar de markt kijken. Zijn werk wordt dus complexer en dat zal niet iedereen aankunnen.'

De voorgenomen reorganisaties, zijn niet alleen het gevolg van een gebrek aan kwaliteit, meent Eric Waarts, professor marketing aan de Erasmus Universiteit en de Rotterdam School of Management. Er speelt meer, zeker wat zijn eigen vakgebied betreft. 'Er wordt vaak gezegd "never waste a good crisis", en dat gebeurt nu', zegt Waarts. 'De kwaliteit van marketing in Nederland is uitstekend. Maar bedrijven schrappen producten en merken, waardoor mensen verdwijnen uit alle lagen, niet alleen bij marketing.'

Waarts maakt onderscheid tussen marketeers die vooral PR-medewerkers zijn en mensen die meedenken over strategie en producten waar klanten echt op zitten te wachten. 'Ik denk dat een boel marketeers zijn weggezonken in die eerste rol van foldermaker en communicatiemedewerker. Ze zouden steviger op die tweede rol moeten inzetten. Bedrijven zijn geneigd om die pr-marketeers het eerste te ontslaan. Maar ze zouden er goed aan doen om te kijken of die marketeers meer inhoud aan hun vak kunnen geven, door mee te denken over de koers.'

Uitbreiding van taken
Veel bedrijven denken al na over een uitgebreidere rol voor hun marketeers, stellen de onderzoekers van Hay Group. Een belangrijk voornemen is het neerhalen van de traditionele muur tussen sales en marketing. Koning: 'Dat is geen nieuw idee, maar in deze crisistijd zeggen bedrijven dat ze heilige huisjes durven om te gooien. Maar groeien morgen de bomen weer tot in de hemel, dan weet ik echt niet of ze dat nog doorzetten.'

Koning verwacht niet dat de functies van salesmedewerkers en marketeers zullen samensmelten. 'Het blijven aparte disciplines. Maar van sales zal worden geëist dat ze meer luisteren en minder zenden. Marketeers zullen los moeten komen van hun beheersmatige rol en naar buiten gaan. Ze moeten klantcontact hebben en voelen hoe het is om op de markt te moeten concurreren. Dan begrijpen ze onder welke druk hun salescollega's staan.'

Bij de commerciëlen van de toekomst hoort ook een ander type managers. Chefs die hun team aanvuren met belonen en straffen, raken snel verouderd. Ook van hen wordt meedenkend optreden verwacht. 'Ze moeten instrueren en bezielen', aldus Koning. 'Niet alleen sturen op resultaten, maar ook letten op het scheppen van de juiste werkcondities.'