Fronteer: IKEA en Albert Heijn meest empathische merken

IKEA is de grote winnaar van de Empathie Monitor 2010. De Top 10 van de 55 deelnemende merken wordt verder gedomineerd door Neerlands trots, waaronder Albert Heijn, Hema, Douwe Egberts en Philips.

Dit blijkt uit een onderzoek onder ruim 1.700 Nederlanders, uitgevoerd door Ruigrok | NetPanel in samenwerking met strategie adviesbureau Fronteer Strategy.

Merken doen er goed aan zich in te leven in de consument. Het klinkt vanzelfsprekend, maar er zijn nog voldoende merken die het te weinig doen, met groot risico voor hun aantrekkingskracht. Het positieve verband tussen mate van empathie en aantrekkelijkheid is aangetoond in alle 6 categorieën die zijn onderzocht, zowel producten als diensten.

“Het gaat erom dat je als merk echt snapt wat jouw doelgroep wil; als je dat goed doet zal de klant je omarmen en nooit meer loslaten,” aldus Martijn Pater van Fronteer Strategy. “En vergeet niet dat wat je doet wel echt moet zijn, anders prikken consumenten door je heen.”

De 10 meest empathische merken:

1. Ikea
2. Albert Heijn
3. Bol.com
4. Hema
5. Douwe Egberts
6. Pickwick
7. Philips
8. Efteling
9. Nokia
10. Unox

ʻDesign your own lifeʼ

Empathie komt niet aanwaaien, het is een keuze. Koploper IKEA kiest met ʻDesign your own lifeʼ voor een consequent empathisch beleid. Hun slogan is het boegbeeld van een empathische strategie, die in alle gelederen tot uiting komt: van ʻcustomizedʼ winkelinrichting, interactieve internet-opties, tot flexibele betaal- en ruilservices.

Het opnemen van ʻempathieʼ of aanverwante begrippen in de kernwaarden lijkt dus niet onverdienstelijk, als het gaat om de aantrekkelijkheid van een merk. Niet zo gek in een wereld waar individualisme hoogtij viert, de samenleving groot en complex is geworden en onzekerheid toeslaat. Men zoekt gewoon begrip of dat nu van een mens is of van een merk.

Geld maakt niet gelukkig

Een vergelijking met de hoogte van mediabestedingen laat zien dat veel adverteren zeker niet automatisch het empathieniveau opkrikt. Sterker nog, Ikea en Bol.com adverteren relatief weinig en staan aan de top van de empathieladder. Heineken daarentegen heeft hoge mediabestedingen, maar is een ʻmiddenmoterʼ als het op empathisch vermogen aankomt.

Duidelijke verschillen zijn er ook te zien in het supermarktlandschap. AH spendeert veel en scoort hoog op empathie, C1000 besteedt echter een vergelijkbaar bedrag en scoort een stuk lager. Meer spenderen maakt de klant dus niet per definitie gelukkiger, in de zin van ʻzich begrepen en gewaardeerd voelenʼ. Zo is empathie in dit onderzoek gedefinieerd.

Rabobank is een voorbeeld van een merk, dat belang toekent aan empathie en ʻbetrokkenʼ en ʻdichtbijʼ bewust als merkwaarden heeft benoemd. Deze waarden worden consistent doorgevoerd in de strategie. Zowel extern, als intern is de organisatie erop gericht meevoelend te zijn. Niet zonder resultaat. Rabobank voert, met minder mediabestedingen dan ABN Amro en ING, met trots de categorie aan in een voor financiële dienstverleners lastige tijd.