Booz & Company: Cut Costs and Grow Stronger
Bedrijven zijn aan het bezuinigen geslagen om in het huidige economische klimaat te kunnen overleven. Veel bedrijven gaan dan besparen over de gehele linie van het bedrijf of pakken de grootste kostenposten aan zonder rekening te houden met de effecten daarvan op de lange termijn. Zij lopen het risico nog verder te verzwakken omdat ze niet meer onderscheidend zijn. Deze conclusie staat beschreven in het boek ‘Cut Costs + Grow Stronger’ geschreven door drie adviseurs van Booz & Company.
In dit boek beschrijven de auteurs hoe bedrijven, ongeacht de omvang of de branche waarin zij opereren, zich kunnen focussen op hun onderscheidende competenties die hun ook in de toekomst in staat stellen om winst te behalen. Als bedrijven op basis van datgene waarin ze zich onderscheiden vervolgens consequente keuzes maken, zullen ze de komende tijd kunnen floreren. In het boek worden bedrijven als Google, Tata, Procter & Gamble, Zara en Lego aangehaald als organisaties die hun strategie en hun kostenpatroon bepalen op basis van hun onderscheidende competenties.
Het e-boek ‘Cut Costs + Grow Stronger’ is geschreven door drie senior vice presidents van management consultancy Booz & Company: Shumeet Banerji (tevens CEO), Cesare Mainardi en Paul Leinwand. In hun beroepspraktijk komen de auteurs veel bedrijven tegen die puur bezig zijn met standaard besparingen op de korte termijn: door over de gehele linie te bezuinigen of de grootste kostenposten direct aan te pakken. Daarbij blijken de meeste bedrijven ook vaak voor dezelfde besparingen te kiezen als hun concurrenten. Hierdoor worden bedrijven echter nog zwakker, stellen de auteurs, omdat ze niet meer onderscheidend zijn, met als gevolg vaak nog meer gedwongen besparingen. Kostenbesparingen en bouwen aan datgene dat in de toekomst winst gaat opleveren zijn niet tegengesteld aan elkaar, stellen de auteurs. De acute financiële druk zoals die zich nu aandient, biedt bedrijven dan ook een uitgelezen kans om prioriteiten te stellen en zich te richten op hun eigen werkelijk toekomstig potentieel: “Strategische kostenreductie kan juist de katalysator zijn voor noodzakelijke veranderingen, crisis of geen crisis”, aldus de auteurs.
De aanbevolen strategie op basis van competenties (‘capability-driven-strategy’) gaat veel verder dan de alom gehanteerde definitie van concurrentievoordeel zoals de capaciteiten van werknemers of specifieke functies zoals R&D of supply-chain. Het gaat erom twee of drie competenties te onderscheiden die voor het bedrijf uniek zijn: de bepalende factor in de productiviteit, het kritieke element van het succes en de doorslaggevende factor die de strategie bepaalt. Zo worden de competenties van bijvoorbeeld een bedrijf als Google niet alleen bepaald door het onderhoud en de verbetering van hun zoekmachines maar ook door het vermogen om middels continue vernieuwing van web-based applicaties klanten aan zich te binden en daar vervolgens advertentie-inkomsten uit te generen.
In het boek wordt naast voorbeelden van geslaagde strategische ingrepen bij onder meer Glaxo Smith Kline, Procter & Gamble en Lego ook een structuur aangereikt om in de praktijk de unieke competenties van een bedrijf te kunnen identificeren. Zodra die bepaald zijn kan dit een veel grotere en snellere kostenreductie tot gevolg hebben maar wel een die de kans op een volgende noodzakelijke kostenbesparing verkleint. Een strategie op basis van onderscheidende competenties maakt de kans op groei in een herstelde economische situatie aanzienlijk groter, aldus de auteurs.
Het e-boek: ‘Cut Costs + Grow Stronger', maakt deel uit van de serie publicaties ‘Memo to the CEO’ over capabilities-driven-strategies van Booz & Company. Het is het eerste electronische boek dat door Harvard Business Press is uitgegeven.