Booz & Co: Consumenten veranderen door recessie

Het rapport van strategie adviesbureau Booz & Company over consumenten-besteding bevestigt dat consumenten zuiniger worden: consumenten zijn voorzichtiger in hun investeringen. Daarnaast suggereert de studie dat deze gedragingen “sticky” zijn en dat het onwaarschijnlijk is dat ze snel zullen veranderen als de economie tekenen van verbetering vertoont.

In de komende 12 maanden is bijvoorbeeld slechts 9% van de consumenten van plan evenveel aan huishoudelijke producten te besteden als voor de recessie, 10% aan mobiele telefoondiensten, 11% aan gezondheids- en schoonheids-producten en 18% aan kleding en schoenen. Bovendien zegt bijna tweederde (64%) van de consumenten dat ze zullen winkelen bij andere winkels met goedkopere prijzen, zelfs als dat minder gemakkelijk voor hen is.

“Zuinig gedrag wordt nu als trendy beschouwd door veel shoppers, en zal nog jaren lang aanhouden”, zei Matt Egol, een Partner van Booz & Company. “In deze gewijzigde omgeving moeten marketeers diepere inzichten in kopershoudingen en –gedragingen ontwikkelen om hun producten-, prijzen- en marketing communicatiestrategieën uit te lijnen.”

Bewijs voor veranderde consumentenhoudingen bevat de studie in overvloed. Bijvoorbeeld:

• Ongeveer tweederde van de respondenten (65%) zegt dat ze sparen nu belangrijker vinden dan uitgeven, en dat ze regelmatig coupons gebruiken.
• Meer dan de helft (55%) zegt dat ze liever de beste prijs krijgen dan het beste merk.
• Meer dan de helft van de onderzochte consumenten bezuinigde op optionele uitgaven, in meerdere categorieën waaronder uit eten gaan (58%), consumentenelektronica (53%), kleding (53%) en media en entertainment (51%).

Verder vertalen deze houdingen zich in een sterke toekomstige gedragswijziging:

• Bijna tweederde (64%) van de consumenten zegt dat ze zullen winkelen bij een andere winkel met lagere prijzen, zelfs als het minder gemakkelijk voor hen is.
• Slechts eenderde (32%) van de respondenten gelooft dat hun huishoudelijke financiële status in de komende 12 maanden zal verbeteren, wat de focus versterkt op zuinig koopgedrag zoals uitstellen van uitgaven, inruilen om uitgaven te verlagen of hun favoriete merken kopen tijdens promoties.

Implicaties voor marketeers
Het onderzoek van Booz & Company werpt licht op de uitdagingen die uit de recessie opkomen waarvoor consumentenmarketeers en winkelketens staan. Consumenten gedragen zich, staande voor dezelfde standaard economische trends, anders ten opzichte van hun gedrag op het gebied van waarde en loyaliteit. Booz & Company identificeerde 6 kenmerkende nieuwe consumentensegmenten die kunnen helpen interpreteren hoe consumenten winkelen in termen van merkloyaliteit, winkelketenloyaliteit en online gedragingen.

Deze segmenten variëren van “Shopper 2.0” – jonge consumenten die steeds meer online kopen, ongeacht productcategorie, en die prijsbewust zijn met weinig merk- of winkelloyaliteit – tot “Loyalists”, voornamelijk mannen, die loyaal zijn tegenover zowel merken als de winkels waar zij hun aankopen doen, maar die ook gretige gebruikers zijn van het internet voor onderzoek en kopen.