75% onderzoeken adviesbureaus weinig vernieuwend

Thought leadership is in de afgelopen tientallen jaren een van de belangrijkste differentiators geweest voor consultingorganisaties, en hielp hen zich te onderscheiden van concurrenten. Een nieuwe studie van PR- en communicatie bureau Man Bites Dog werpt een nieuw licht op de kwaliteit van thought leadership. In bijna driekwart van de gevallen leveren publicaties en onderzoeksrapporten weinig vernieuwende inzichten op. Kortom, van thought leadership is nauwelijks sprake, het kan beter ‘thought followership’ worden genoemd.

Consultingorganisaties zien thought leadership als een van de belangrijkste aspecten om hun kennis en expertise naar opdrachtgevers te bewijzen. Een recente survey laat zelfs zien dat bijna 90% van partners en consultancy marketeers thought leadership zien als de belangrijkste vorm van differentiatie. Ondanks de essentiële rol van thought leadership in het helpen van bedrijven om boven het maaiveld uit te steken, vindt Man Bites Dog dat duizenden publicaties en expert views met een korrel zout genomen moeten worden.

Uit het onderzoek van het PR bureau, gehouden onder tientallen marketeers van consultingorganisaties, geeft 69% van de respondenten toe dat ze op het gebied van thought leadership ‘met de stroom meegaan’ in plaats van de agenda te bepalen. Bijna 9 van de 10 marketeers geeft toe dat hun organisatie worstelt met het genereren van unieke inzichten. Als gevolg van dit gedrag, schat gemiddeld 72% van de respondenten dat hun zogenaamde ‘thought leadership’ content gecategoriseerd kan worden als ‘thought followership’.

Copycat gedrag

Het is natuurlijk geen geheim dat adviesbureaus veel over de schouders van concurrenten meekijken, maar de schaal waarop dat gebeurt is opvallend te noemen. Bovendien, Man Bites Dog constateert dat de mate van ‘copycat gedrag’ significant hoger ligt binnen de adviesbranche dan in andere segmenten binnen de zakelijke dienstverlening. Ter vergelijking, accountancy-organisaties en advocatenkantoren typeren respectievelijk 58% en 65% van hun thought leadership als thought followership, vergeleken met de 72% score van de consulting industrie.

Er moet overigens wel in het achterhoofd worden gehouden dat volume een grote rol kan spelen in het verklaren van het verschil. Consultants produceren over het algemeen meer thought leadership, wat deels de lagere mate van innovativiteit kan verklaren, hoewel Man Bites Dog hier niet specifiek op ingaat.