KPMG: Verzekeraars kunnen leren van retailers
Het omvallen van de Amerikaanse zakenbank Lehman Brothers in september 2008 luidde een wereldwijde financiële crisis in die zich nog steeds voortsleept en daarmee nu het eerste lustrum ‘viert’. Er is financiële instellingen veel aan gelegen het vertrouwen van hun klanten te herwinnen, maar dat blijkt erg lastig. Kunnen ervaringen uit andere sectoren wellicht inspiratie bieden? Een gesprek tussen bestuurders van HEMA en Delta Lloyd laat zien hoe groot het verschil tussen verzekeraars en retailers is, maar ook dat de uitdaging in de kern precies hetzelfde is.
Al vele decennia is HEMA een van de sterkste merken van Nederland. De reputatie is zo sterk dat een verstokte veganist de neiging moet onderdrukken om de befaamde rookworst eens te proberen. Bij wijze van spreken dan.
Voor de buitenwereld lijkt dat misschien een luxe positie van waaruit het makkelijk zakendoen is. In werkelijkheid is het elke dag keihard werken om die positie te behouden. Achteroverleunen is er geen moment bij in deze wereld, zo benadrukt CFO Ad Walter: “Het klantvertrouwen is alles voor ons. En dus is onze merkbeleving essentieel. Met dat merk zitten we al jaren aan de top, maar we moeten ons elke dag weer bewijzen om dat merk te versterken. De beste nieuwe producten introduceren. Winkels verbeteren. Acties opzetten. Ontwerpen van verpakkingen veranderen. We zitten bovenop onze klanten en kunnen van dag tot dag precies meten wat er gebeurt in de winkels. En daar stemmen we ons beleid steeds weer op af. Heel direct en snel. Dat is typisch aan onze wereld en daar zie ik ook een groot verschil met de financiële wereld.”
Verschillen
Walter ervaart dat overigens ook aan den lijve in zijn samenwerking met verzekeraars voor verzekeringsproducten in het HEMA assortiment. “Er is een groot tempoverschil. Wij willen van week op week dingen kunnen aanpassen. In de financiële wereld is men daar niet aan gewend. Dat is geen waardeoordeel, dat is gewoon een verschil in de aard van de sectoren.”
Paul Medendorp, lid Raad van Bestuur Delta Lloyd, herkent zich in het betoog van Walter. “Als wij een nieuw product lanceren, dan kost dat – samen met de campagnes eromheen – al gauw vele maanden. Al was het alleen al omdat er vanuit compliance- of juridisch perspectief scherp naar moet worden gekeken. Daar kunnen we ook niet omheen.”
Medendorp geeft in het gesprek een inkijkje in hoe Delta Lloyd inzet op het herwinnen van vertrouwen en hoe lastig dat kan zijn: “Laat een ding duidelijk zijn: de financiële sector heeft missers gemaakt en heeft het gebrek aan vertrouwen dan ook deels aan zichzelf te danken. De grote lijn is dat er producten waren die we niet hebben aangepast aan de veranderde marktomstandigheden of klantbehoeften. De hele sector is dat nu aan het veranderen. Bij Delta Lloyd zetten we daar met het concernbrede Klantbelang Centraal programma hoog op in, onder andere door met klantpanels te werken. Dat biedt ons de mogelijkheid om ook dichter op de huid van de klant te zitten en producten te ontwikkelen die veel beter het belang van die klant dienen. Ik ben ervan overtuigd dat we daarmee op de goede weg zijn, maar het heeft tijd nodig voordat het zich vertaalt in een hoger vertrouwen.”
In de aard van het klantcontact zit ook waarschijnlijk het meest fundamentele verschil tussen HEMA en Delta Lloyd. HEMA heeft elke dag vele tienduizenden contacten met klanten; veel Delta Lloyd medewerkers hebben überhaupt nog nooit een klant gezien – al was het maar omdat een groot deel van de producten via intermediairs zijn weg naar de markt vindt. Nog zo’n verschil: de commerciële drive. HEMA ademt een enorme commerciële gedrevenheid – Walter: “Driekwart van de mensen op het hoofdkantoor heeft een commerciële functie.” Dat is een enorm verschil met Delta Lloyd waar commerciële targets voor medewerkers verboden zijn, geheel conform de strenge eisen van de toezichthouders.
HEMA heeft wat dat betreft dus veel meer vrijheidsgraden in het handelen. “Bovendien is ook de politieke invloed nauwelijks van betekenis in de retailbranche.”, zegt KPMG Advisory partner Edwin Herrie, “Ik ken geen enkele retailer die is genationaliseerd en de producten van HEMA worden niet beïnvloed door politieke keuzes. En dat is een wereld van verschil met de financiële sector waar de politiek juist een enorme vinger in de pap heeft. Met steeds veranderende eisen aan toezicht, met fiscale stimulansen.” Toch zit er aan die vrijheid van handelen ook een andere kant, zegt Walter: “Het kan in korte tijd gebeurd zijn met ons sterke merk als een andere retailer het beter doet dan wij. Dat kan ook heel gemakkelijk een nieuwkomer zijn. Dat zie ik in de financiële wereld nog niet zo snel gebeuren, al was het maar omdat je een vergunning nodig hebt.”
Medendorp erkent dat, maar spreekt wel zijn verbazing uit over hoe relatief gemakkelijk mensen bereid zijn een financieel product te kopen van een merknaam die ze niet kennen. “Dat blijkt uit onderzoeken en productintroducties. Mensen vragen zich dan nauwelijks af wie er achter die merknaam zit en stellen eigenlijk heel makkelijk hun vertrouwen in die naam.”
Onderscheidend vermogen
Gaandeweg het gesprek komen de verschillen tussen beide bedrijven steeds scherper naar boven. In beide sectoren is het hard werken om het onderscheid te maken, maar in de retail is in elk geval wel een veel breder arsenaal aan mogelijkheden daartoe. Walter vraagt Medendorp dan ook hoe Delta Lloyd onderscheidend vermogen kan laten zien. Deze erkent dat dat in de financiële wereld lastiger is. “Maar er zijn wel degelijk mogelijkheden. Denk aan hoe je via social media direct en goed reageert. En denk ook aan hoe je klachten afhandelt. Daar kun je laten zien dat je klanten serieus neemt en dat het centraal stellen van het klantbelang meer is dan mooie woorden.” Herrie: “Ook internationaal zien we dat er in de financiële sector hoog wordt ingezet op die online kanalen. Men ziet het als een kans om snel een dominante marktpositie te creëren en sterke contacten met klanten op te bouwen.”
Verder is het in zekere zin dezelfde uitdaging als waar HEMA voor staat: elke keer weer beter presteren. Medendorp: “We moeten dingen gewoon beter doen. Kijk naar de auto-industrie. Dat is ook heel ingewikkeld, maar een autofabrikant is wel in staat om binnen een beperkt aantal uren een auto van de lopende band af te laten rollen. Dan moeten wij toch ook in staat zijn om in 24 uur tijd een foutloze polis te produceren?” Medendorp ziet ook nog wel een parallel in de eenvoud van het aanbod waar HEMA deel van de reputatie aan te danken heeft. “Eenvoudige proposities aan klanten dragen ook sterk bij aan het vertrouwen. Mooie voorbeelden? Het fiscaal gefaciliteerde banksparen, dat blinkt uit in eenvoud. Maar ook verzekeringen die je ‘aan en uit’ kunt zetten als je er geen gebruik van maakt.”
NPS
Alle inspanningen leiden ertoe dat Delta Lloyd een licht positieve Net Promoter Score heeft. Deze meetmethode geeft aan of klanten positief over je zijn en bereid zijn je bij bijvoorbeeld familie en vrienden aan te bevelen. “In de financiële wereld is het al heel wat als je geen negatieve score hebt. Wij doen het dus goed. Maar ik verwacht dat HEMA veel ambitieuzere doelstellingen heeft met die Net Promotor Score.” Walter lacht instemmend.
Tot slot: financiële instellingen zijn voor hun reputatie niet alleen afhankelijk van hun eigen prestaties, maar juist in de huidige tijd ook van hoe hun concurrenten het doen. Als een concurrent van Delta Lloyd in de pers komt met incidenten en/of slechte dienstverlening, dan straalt dat af op de hele financiële sector. Dat moet toch frustrerend zijn? Medendorp: “Het merkwaardige van onze branche is dat onderzoeken laten zien dat consumenten vaak behoorlijk tevreden zijn over hun eigen verzekeraar of bank, maar dat ze een stuk minder positief zijn over de sector als geheel. Maar om je vraag te beantwoorden: ik ervaar het niet als een frustratie dat onze reputatie ook afhankelijk is van wat anderen doen. We moeten het met zijn allen doen. En we gaan gewoon stug door.”
Een artikel waarin Edwin Herrie, voorzitter van de marktgroep Financial Services van KPMG, in gesprek ging met Ad Walter, CFO van HEMA en Paul Medendorp, Lid Raad van Bestuur Delta Lloyd.
Dit artikel is eerder geplaatst in de Financial Services Update Magazine van KPMG (#14 2013).
