RedFoxBlue: Voordelen van multichannel management
Een artikel van Mike Hoogveld, partner bij RedFoxBlue, over multichannel management.
De definitie van multichannel management is: het gebruik van meerdere kanalen en media op een manier die gecoördineerd en consistent is over alle gebruikte kanalen en media heen. Multichannel management biedt voordelen op drie gebieden: effectiviteit, efficiency, en klanttevredenheid.
1. Hogere effectiviteit:
- Inspelen op de vraag vanuit de klanten en prospects
- Het aantal personen dat meerdere kanalen gebruikt of wil gebruiken voor oriëntatie en aankopen neemt steeds sneller toe.
- Beter verdedigbaar onderscheidend vermogen
- Producten en diensten kunnen steeds sneller en makkelijker worden gekopieerd, waardoor differentiatie steeds meer bij de inzet van kanalen komt te liggen.
- Verhogen van de klantwaarde (omzet)
- Verlagen van het klantverloop (churn rate)
2. Hogere efficiency:
- Benutten van eenmalige en vaste kosten van het kanaal
- Deze kunnen tot 40% van de totale kosten van een organisatie bedragen. Het rendement gaat omhoog als de processen, systemen, informatie en mensen kunnen worden hergebruikt voor andere kanalen
- Bovendien kunnen de budgetten beter toegewezen worden omdat inzicht wordt verkregen in welke kanalen meer en minder ROI realiseren.
- Door een flexibelere organisatie
- Door betere samenwerking met partners
- Door het beter benutten van klantinformatie, waardoor nieuwe behoeften kunnen worden geïdentificeerd
3. Hogere klanttevredenheid:
- Door meer keuze in hoe ze interactie willen hebben
- Door betere mogelijkheden om makkelijk te switchen tussen kanalen, waar en wanneer ze dat willen
De klantervaring als basis
Bij het ontwerpen van een multichannel strategie moet onder andere worden besloten welke producten en diensten en welke functionaliteiten bij welke kanalen worden ondergebracht. De rol van ieder kanaal en de interactie tussen de kanalen dient dus in detail te worden vastgesteld. Daarbij dient altijd de klantervaring als uitgangspunt te worden genomen. Enkele uitgangspunten daarbij:
Scenario planning
Kennis van de behoeften van de klanten en prospects is essentieel. Dit kun je verkrijgen via kwantitatief en kwalitatief marktonderzoek en door hun feitelijke gedrag te observeren en analyseren. Op basis hiervan kun je scenario’s ontwerpen van hun kanaalgebruik. Bijvoorbeeld door het ontwerpen van een ‘customer journey’ waarin voor alle touchpoints de ervaring en de daarvoor benodigde functionaliteiten worden beschreven.
Consistentie
Over de kanalen heen zal de klantervaring, de merkbeleving en de klantinformatie consistent moeten zijn om de klant niet onnodig te frustreren. Dit geldt ook specifiek voor de marketing communicatie, zoals bijvoorbeeld een loyalty programma over de kanalen heen om de retentie te verhogen. En vanzelfsprekend geldt dit ook voor de prijsstelling.
Uitdagingen
Het invoeren van multichannel management gaat gepaard met verschillende uitdagingen, waaronder:
Hoge investeringen
Investeringen in onzekere multichannel strategieën en technologieën die resulteren in een lage ROI.
ICT
Voor een optimale kanaal integratie, waaronder het samenbrengen en standaardiseren van klantinformatie, is ICT onontbeerlijk. Ervaringen wijzen uit dat de keuze voor één allesomvattend software pakket de beste oplossing lijkt, maar dit in de praktijk meestal niet is. Het combineren van meerdere (reeds aanwezige) pakketten is meestal effectiever, hoewel er vaak problemen zijn met het integreren van systemen. In ieder geval is het noodzakelijk om de ICT afdeling vanaf het begin van het project nauw te betrekken.
Organisatie verandering
Multichannel management vereist een nieuw organisatiemodel, bijvoorbeeld het integreren van Sales en Marketing, of Online en Offline. Ook gaat het om het toekennen van budgetten, bemensing, skills etc. In ieder geval zal gekozen moeten worden voor een organisatiestructuur langs klanten in plaats van langs producten of functies. Hiervoor is sterke commitment vanuit de directie noodzakelijk. Hiervoor is een duidelijke visie, een gevoel van urgentie en ambitie en overtuigende business case nodig.
Meten en leerprocessen
Het implementeren van multichannel management gaat gepaard met durven experimenteren en blijvend verbeteren. Metingen zijn cruciaal om scherp te krijgen wat de input en output is, zodat de verantwoordelijken een gefundeerde basis hebben om hun werkwijze aan te passen. Het formuleren van de juiste KPI’s is daarbij van groot belang.
Verandermanagement
Het draagvlak voor de ingrijpende veranderingen die met multichannel management gepaard gaan, moet zorgvuldig worden gecreëerd. Zoek daarom allereerst naar de snelle, tastbare successen en gebruik deze als rechtvaardiging voor de verandering. Implementeer de veranderingen gestructureerd, aan de hand van een ‘roadmap’ planning met daarin tussentijdse ‘basecamps’.
