Zeven vragen om tot een marketingstrategie te komen

Veel bedrijven hebben hun marketingstrategie niet op orde. Met als resultaat dat rendement van investeringen uitblijft. Bas van Petten, partner bij strategisch marketingbureau Bambuu, loopt aan de hand van zeven vragen door de verschillende thema’s die bedrijven inzichtelijk moeten maken om tot een winnende marketingformule te komen.

Wie is onze droomklant?

Voor wie werken wij het liefste? Waar loopt het soepel, waar kunnen we geld verdienen, waarbij komen onze producten of services optimaal tot hun recht? Welke klanten kunnen wij achterlijk tevreden maken zonder ons in allerlei bochten te hoeven wringen? Als je dit niet goed definieert, verspil je aandacht aan klanten waar je niet het verschil maakt. Niet alleen in sales & marketing, ook in het bedienen van klanten.

Je krijgt klanten die jouw unieke toegevoegde waarde niet helemaal nodig hebben, niet snappen of in ieder geval niet kunnen waarderen. Heel hard werken en weinig overhouden, is een van de symptomen als je deze vraag niet goed beantwoord.

Welk probleem lossen wij op? Hoe ziet dat probleem eruit?

Wat is precies het probleem dat iemand ervaart – voordat hij of zij start met oriënteren? Wat is de trigger, wat zet de oriëntatie in gang? Een probleem is niet ‘oningevulde behoefte aan mijn propositie’. Nee, het is een echt, menselijk probleem waardoor iemand in actie moet en wil komen. 

Als je het probleem niet scherp genoeg hebt, ga je in communicatie vooral focussen op producten of diensten. En de mensen die al klaar zijn om te kopen. Hiermee kom je doorgaans terecht in prijsvergelijkingen. Je hebt de kans gemist om vroegtijdig op de radar te komen. 

Zit je vaak in prijsonderhandelingen, krijg je veel offerteaanvragen met lage conversie? Dan is deze vraag doorgaans nog niet goed beantwoord. 

Wat zijn de drijfveren van onze klanten?

Wat vinden onze klanten precies belangrijk, waar zijn ze naar op zoek? Dit gaat dieper dan het concrete probleem, maar is de vertaling van de diepste trigger. Angst, status en hebzucht zijn bekende drijfveren als het gaat om de start van een oriëntatietraject. Wat zijn de drijfveren achter jullie oplossingen?

Zo komen wij vaak ondernemingen tegen die sterk focussen op prijs, terwijl de opdrachtgever best wat meer zou willen betalen – als er geen concessies worden gedaan aan flexibiliteit. Of andersom. Ondernemingen die de drijfveren van je klanten niet scherp hebben, kennen vaak een relatief hoog verloop. 

Welke dingen doen we liever niet, welke klanten bedienen we niet?

Strategie is scherp hebben wat je wel gaat doen, maar ook wat je niet wil doen. Deze discussie wordt bijna niet gevoerd. Veel ondernemers willen graag een zo breed mogelijke doelgroep kunnen bedienen. Deze doelgroep komt met een keur aan problemen die opgelost moeten worden. Voor je het weet heb je een enorm wazige propositie en sla je de plank op alle vlakken mis. 

Wat zijn de unieke, relevante en bewijsbare voordelen van onze producten of services?

Hoe verhoudt jullie oplossing zich ten opzichte van alternatieven of concurrenten? Waarom moet iemand voor jullie kiezen? Met welke wensen of eisen kan iemand beter voor de concurrent kiezen? Hier bestaan vaak wel (aangenomen) ideeën over, maar dit is zelden scherp.

Veel ondernemingen die dit niet scherp hebben, gaan prat op hun ervaring en niet te evenaren kwaliteit. Dit zou dan een iets duurdere prijs rechtvaardigen. Herken je je hierin? Dan is er ook voor jullie werk aan de winkel. Als je zelf al niet helemaal scherp hebt wat jouw unieke, relevante en bewijsbare voordelen zijn, heeft jouw doelgroep dat zeker niet.

Resultaat is dat je doorgaans vergelijken wordt op de P van Prijs.

Met welke vragen lopen onze droomklanten rond?

Welke vragen hebben onze kernklanten in hun oriëntatietraject? Waar stellen ze die vragen nu? Vinden ze antwoorden? Beantwoorden wij die vragen nu op een goede manier? Hoe beter je vragen kan pinpointen, afvangen en beantwoorden, hoe groter je kans op conversie. 

Als je niet goed weet welke vragen er leven bij jullie droomklanten, is je communicatie doorgaans niet spot on. Symptoom is bijvoorbeeld ondermaatse interactie op gedeelde content, maar denk ook aan aanvragen ‘uit de verkeerde hoek’. 

Waarom kiezen onze klanten voor de concurrent?

Waarom kiezen potentiële klanten niet voor ons, maar voor iemand anders? Veel mensen weten ongeveer wel waarom een klant voor hen kiest. Maar waarom potentiële klanten naar de concurrent gaan, is vaak onduidelijk. Dit is een gouden bron voor informatie voor marketeers.

Ontdek waarom mensen kiezen voor je concurrenten. Bijvoorbeeld door een aantal klanten te bellen die naar de concurrent zijn overgestapt. Misschien kun je met een paar kleine aanpassingen in je oplossing (of je marketing) een gedeelte van de nieuwe aanwas van je concurrent wegsnoepen.