Wat is een waardepropositie en hoe ontwikkel je die?

Hoe kun je een product of dienst het beste aan een klant presenteren? En hoe kun je overzichtelijk inzicht krijgen in het onderscheidende vermogen van je product of dienst? Een handige methodiek hiervoor is de waardepropositie. Robbert Hamminga, partner bij sales-adviesbureau RedFoxBlue, geeft uitleg. 

Wat is een waardepropositie?

Een waardepropositie geeft antwoord op de vraag waarom de klant voor jou kiest in plaats van de concurrent. Dit is belangrijk omdat in een commoditymarkt of zeer concurrerende markt het van belang is om je onderscheidend te positioneren. Helemaal nu ook je klanten steeds kritischer worden. Je moet fundamenteel nadenken over de vraag: “Welke positionering wil/kan mijn product of dienst en organisatie innemen in het brein van mijn klanten?” 

Een waardepropositie legt dus niet enkel op een objectieve manier en in waarde-elementen uit waarom de klant voor een bepaald product of dienst zou moeten kiezen. Het vertelt de klant ook waarom ze voor jou als organisatie moeten kiezen.

Sommige bedrijven zijn terughoudend om hun propositie objectief aan klanten te presenteren. Ze zijn bang dat hun klanten ontdekken dat ze eigenlijk helemaal niet zo onderscheidend zijn. Mijns inziens levert dit op de lange termijn een onhoudbare situatie op. Je klanten zullen dit op den duur toch ontdekken. Zeker nu nagenoeg alles online terug te vinden is. 

Een waardepropositie is een beschrijving van een product of dienst uitgedrukt in de meest waardevolle en onderscheidende elementen in de ogen van een klant. Maar vanaf welk moment voegt een element dan precies waarde toe voor de klant in een B2B-omgeving? In mijn ogen kan een element maar op twee manieren waarde toevoegen in een B2B-omgeving: 

Allereerst door een omzetverhogende waarde. Een voorbeeld hiervan is een marketingbedrijf dat met zijn dienst andere organisaties helpt meer producten of diensten te verkopen. Daarnaast heb je ook nog de kostenverlagende waarde. Een voorbeeld hiervan is een bedrijf dat machines verkoopt aan fabrieken die aanzienlijk minder onderhoud vergen dan traditionele machines. Het product of de dienst bespaart tijd of materiaal bij de klant. 

Binnen deze context zie je waarom ‘kwaliteit’, dat vaak wordt gebruikt als verkoopargument, eigenlijk helemaal geen goede definitie is van een waarde-element. Bij goede definities van waarde-elementen moet je denken aan: onderhoudskosten, levertermijn, restwaarde, procesefficiency, oplostijden en expertise rondom een product of dienst.

Waarde-elementen zijn overigens niet alleen van toepassing op bedrijven die fysieke producten aanbieden. Ze zijn ook van toepassing op bedrijven die diensten aanbieden. Voorbeelden hiervan zijn bedrijven die softwareoplossingen, customer contact- of marketingactiviteiten aanbieden. Ook in dat geval moet je scherp hebben wat je toegevoegde waarde is en dat uitdrukken in juiste waarde-elementen.

Commerciële strategie

Je waardepropositie bepaalt je commerciële strategie en je salesaanpak en andersom. Als je waardepropositie scherp is dan bepaalt die door de belangrijkste waardelementen ook direct je doelgroep(en). Het zorgt ervoor dat je weet waar je bij de communicatie naar deze doelgroepen de nadruk op moet leggen om je product of dienst te verkopen. 

Daarnaast is je waardepropositie ook onmisbaar bij het bepalen van je commerciële strategie, omdat hiermee je onderscheidende factor en je positionering wordt uitgedrukt. Je geeft namelijk aan op welke duurzame wijze je de concurrentie gaat verslaan. 

Hoe ontwikkel je een waardepropositie?

Centraal in de ontwikkeling van een waardepropositie staan vier belangrijke vragen:

• Is de markt voldoende groot voor deze propositie en kan ik hiermee geld verdienen?
• Op welke manier voeg ik waarde toe, en welk probleem los ik op?
• Waarom zegt de klant uiteindelijk ja tegen mij in plaats van mijn concurrent?
• Is er daadwerkelijk markt voor mijn propositie? 

Is de markt voldoende groot voor deze propositie en kan ik hiermee geld verdienen?
Een pragmatische manier om tot een goede waardepropositie te komen is door gebruik te maken van het Business Model Canvas (afbeelding hierboven). Dit model dwingt je over alle belangrijk aspecten van je bedrijfsvoering na te denken voordat je de propositie gaat vormen. Aan de hand van negen bouwstenen beschrijf je de organisatie, het verdienmodel, je klanten, relaties en leveranciers. 

Klantwaarde centraal
Zoals je ziet staat de klantwaarde (waardepropositie) centraal in dit model. De onderkant van het model bestaat uit de kosten en opbrengsten. Aan de linkerkant licht je toe hoe je deze waarde tot stand brengt. Dus welke strategische partners, middelen en activiteiten zijn er nodig om je businessmodel te laten slagen? Rechts in het model beschrijf je de doelgroep(en) aan wie je wilt verkopen. Welke segmenten kun je maken, via welke kanalen benader je ze en hoe onderhoud je de relaties? 

Doelgroepsegmentatie
Je begint met het bepalen van je doelgroep. Dit is één van de belangrijkste bouwstenen van het businessmodel, omdat de doelgroep (klantsegment) uiteindelijk de waardepropositie bepaalt. En zo vul je alle vakken voor je organisatie in. Wat erg belangrijk is, is dat je in het businessmodel ook de businesscase maakt. Met andere woorden: hoe verwacht je geld te gaan verdienen met het product of de dienst die je aanbiedt? 

Op welke manier voeg ik waarde toe, en welk probleem van de klant los ik op?
Je begint met het uitwerken van een idee voor een product of dienst waarvan je denkt dat er voldoende vraag naar is binnen de markt waarop jij je wilt gaan richten. Stel je hebt een geweldig idee helemaal uitgewerkt, dan wil je er nu natuurlijk voor zorgen dat het aanslaat en verkocht wordt. Waarom moeten klanten bij jou aankloppen en wat levert jouw product of dienst op? 

Waarde Propositie Canvas
Een goede vervolgstap op het Business Model Canvas is het Waarde Propositie Canvas (ofwel: The Value Proposition Canvas). Door gebruik te maken van dit canvas kun je nog specifieker ingaan op de waardepropositie. Dit doe je hier namelijk per klantsegment. Maar dit model dient niet enkel om de waarde te onderzoeken. Het dwingt je ook om onderzoek te doen naar de behoeften van je klanten. Zitten ze überhaupt wel te wachten op je nieuw product? Het Waardepropositie Canvas is dan ook de perfecte tool om ervoor te zorgen dat je aanbod nog beter aansluit bij de wensen van je klant.

De kern van het Waarde Propositie Canvas is dat je de functionaliteiten beschrijft in termen van potentiële ‘voordeelverschaffers’ en ‘pijnverzachters’. Deze dien je aan te laten sluiten op de voordelen en pijnpunten die je klanten mogelijk ervaren. Het doel is om uiteindelijk een match te krijgen tussen de waardepropositie en het klantsegment. Pas dan kun je een goede propositie verwoorden. 

Waarom zegt de klant uiteindelijk ja tegen jou in plaats van je concurrent?
Bij het bepalen van de uiteindelijke waardepropositie is het noodzakelijk om jouw propositie ook te vergelijken met de propositie van je belangrijkste concurrenten. Je wilt er natuurlijk wel honderd procent zeker van zijn dat je jezelf voldoende onderscheidt van de rest. Je onderscheidend vermogen (of exclusiviteit) is één van belangrijkste elementen waarom een klant ‘ja’ zegt tegen jou en niet tegen je concurrent.

Is er daadwerkelijk markt voor jouw propositie?
Voordat je de waardepropositie definitief op de markt brengt, is het uiterst belangrijk om het eerst bij een aantal van je klanten te toetsen. Dit doe je bij voorkeur bij klanten die nu al gebruikmaken van je product of dienst. Wacht hier niet te lang mee, zodat je tijdig kunt bijsturen mocht je product of dienst toch niet zo goed ontvangen worden als jij had gedacht. Hierdoor blijven de kosten vaak ook een stuk lager, dan wanneer je aan het eind van een traject moet bijstellen.

Is je propositie goed, maar durven je klanten (nog) niet te investeren in je product of dienst? Dan kun je overwegen om te starten met samples of een demoversie. Hierdoor kunnen klanten op een veilige manier vrijblijvend kennismaken met de voordelen van jouw propositie. 

Go-to-market aanpak

Nu de waardepropositie is uitgedacht, is het nu de zaak om haar succesvol op de markt te brengen. Zes adviezen hiervoor: 

Maak een named accountlist
Het is verstandig om te beginnen met het creëren van een ‘named accountlist’. Aan de hand van de eerder gedefinieerde klantsegmentatie maak je een lijst van klanten met contactpersonen, telefoonnummers en potentiële grootte in termen van omzet. Veel informatie hiervoor kun je halen uit het KvK-register. Via websites en jaarverslagen kun je vaak nog veel meer informatie achterhalen. 

Scoor elke prospect op de accountlist
Waarschijnlijk scoor je omdat je klantenlijst lang is en de resources beperkt zijn. Indien je over voldoende resources beschikt of de lijst relatief klein is, kun je ook een prospect scoren om te zien wat je huidige positie is en om te achterhalen welke kansen er zijn. Scoor een prospect aan de hand van de kans dat je denkt dat je een deal kunt sluiten. De kans hangt onder andere af van hoe sterk de relatie is met de beslissingsnemers, hoe sterk jouw dienst of product aansluit op de behoefte van de prospect en in hoeverre er een direct probleem is waar de propositie op inspeelt door het bieden van een oplossing. 

Stel een sales pitch op
Ontwikkel aan de hand van je waardepropositie een pakkende sales pitch met als doel om een afspraak te krijgen bij je prospect. Een goede sales pitch geeft aan wie je bent, wat je doet en welke oplossing je hebt voor het probleem. 

Maak afspraken aan de hand van de sales pitch
Als je eenmaal de sales pitch hebt opgesteld bel je klanten met maar één doel: een afspraak krijgen. Geef als gespreksopener bijvoorbeeld aan dat je binnen de branche waarin desbetreffende bedrijf opereert een aantal type problemen bent tegen gekomen en vraag of het bedrijf zich hierin herkent. Indien dit het geval is, kun je aangeven dat je graag vrijblijvend wilt komen sparren over potentiële oplossingen die je bij vergelijkbare bedrijven hebt geïmplementeerd.

Ga tijdens het telefoongesprek niet te veel in op inhoudelijke adviezen of discussies. Als de klant geïnteresseerd is in de oplossing die je aanbiedt stuur je direct aan op een afspraak. Volg tijdens het bellen de structuur die je voor je sales pitch op papier hebt gezet. Verbeter je pitch aan de hand van de gesprekken die je hebt afgerond. 

Bereid je gesprekken voor
Een goede voorbereiding is het halve werk. Bereid dus elk gesprek met een potentiële klant voor. Stel een accountplan op om de informatie die je van het bedrijf hebt te structureren als voorbereiding op het gesprek. Een typisch accountplan bevat zaken zoals stakeholders en hun belangen, je salesstrategie, doelstelling van het account en de te nemen actiepunten. 

Neem in je voorbereiding ook vragen mee over mogelijke problemen waar het bedrijf mee kampt en waar jij een oplossing voor biedt met je propositie. Bedenk ook wat mogelijke consequenties zijn voor het bedrijf als het probleem niet wordt opgelost. 

Voer het gesprek, evalueer en verbeter je sales pitch en propositie

Voorbereiden
Geef gedurende het gesprek aan wat je doel is en welke onderwerpen je graag wilt bespreken. Vraag dit ook aan de klant. Ga vervolgens aan de hand van je voorbereiding in op de mogelijke problemen en de consequenties van die problemen. Wil je de klant overtuigen, dan is niets zo belangrijk als het hardop benoemen van de pijnpunten en de consequenties die daar mogelijk uit voortkomen. Bespreek vervolgens de oplossing en wat jouw oplossing andere klanten inmiddels al heeft opgeleverd. Indien de klant openstaat voor je oplossing kun je afspraken maken over een voorstel die je gaat doen.

Evalueren
Als je wilt werken aan je salescompetenties is het raadzaam om zoveel mogelijk samen met een collega op pad te gaan, zodat hij/zij daarna met jou het gesprek kan evalueren. Neem de input uit de evaluatiegesprekken mee in de voorbereiding op nieuwe gesprekken. Als je een aantal gesprekken hebt gevoerd en zelfs een aantal voorstellen hebt gedaan, kun je die informatie gebruiken om je waardepropositie te verbeteren.

Verfijnen
Dit is natuurlijk een vrij korte en vereenvoudigde weergave van de stappen die je moet volgen, wil je een (nieuw) product of dienst op de markt te brengen. In de praktijk zul je zien dat het niet altijd even makkelijk is een afspraak te krijgen en uiteindelijk concrete deals te sluiten. Oefenen, doorzetten en verfijnen van je gesprekken en je aanbod is nodig om er een succes van te maken.