Adviesbureaus met de beste pr en online reputatie

Voor consultancybureaus is het halen van de media zeer waardevol. Enerzijds tonen ze zo hun expertise richting opdrachtgevers en de markt, anderzijds bouwen ze hun merk en reputatie verder uit. Welke adviesbureaus hebben in Nederland hun pr-zaken en online marketing het beste op orde?

De redactie van Consultancy.nl ging op onderzoek uit. Samen met Coosto, een aanbieder van social media management tools, zijn alle pr- en online-activiteiten in het Nederlandse medialandschap van zeventig grote en middelgrote adviesbureaus gemonitord in de periode tussen 1 juli 2018 en 1 juli 2019.

De analyse toont interessante en hier en daar ook opvallende resultaten. Als het gaat om het volume van berichten in de media – landelijke en regionale media, online kanalen en social media – dan is het niet verrassend dat de Big Five (de Big Four plus Accenture) aan kop gaan. Met meer dan 27.000 berichten (eigen uitgestuurde publicaties en berichten op de eigen site worden niet meegeteld) over de organisatie, mag het pr- en marketingteam van Deloitte zich het meest succesvol noemen.

EY volgt op de hielen van Deloitte, met meer dan 26.000 berichten, terwijl nummers drie en vier Accenture en KPMG beide meer dan 20.000 berichten hebben over onder andere hun projecten, expertise en mensen. De top-5 wordt gecompleteerd door Big Four branchegenoot PwC, waarover zo’n 16.000 berichten in de media werden gedeeld.

De rest van de top-10 wordt ingevuld door bekende namen in het consultancylandschap. De grote strategische Amerikaanse kantoren McKinsey & Company en Boston Consulting Group staan op de zesde en tiende plek respectievelijk. Daartussen staan twee grote ICT-dienstverleners, Atos en Capgemini, evenals het oer-Hollandse Berenschot – goed voor 5.103 berichten in de onderzochte periode.

Meeste impact

Gekeken naar het bereik en de impact van berichten in de media, krijgt de ranking echter een ander gezicht. Duidelijk is dat wanneer McKinsey iets roept, het nieuws zo goed als ieder landelijk en relevant nieuwsmedium bereikt. Het advieskantoor heeft een gigantisch bereik van 779 miljoen weten op te bouwen, twee keer zo veel als bijvoorbeeld KPMG, met de helft minder berichten. Met een gemiddeld mediabereik van 71.000 per bericht staat het bureau fier aan kop als het gaat om pr-effectiviteit.

Het zijn vooral de strategische advieskantoren die te vinden zijn in de hoogste regionen van pr-effectiviteit. Arthur D. Little (het oudste consultancybureau ter wereld) en Roland Berger completeren de top drie, terwijl Bain & Company en Boston Consulting Group een positie in de top 10 hebben weten te bemachtigen. Ook A.T. Kearney en Strategy& scoren op dit vlak relatief hoger. Kortom, er wordt minder over deze bureaus geschreven, maar wanneer dit wel het geval is, dan komt deze boodschap bij een groot publiek aan.

Big Four kantoren KPMG, Deloitte en EY zijn te vinden tussen de plekken 10 tot en met 20, terwijl PwC op plek 33 staat. Opvallend is dat ze in PR-effectiviteit worden voorbijgestreefd door kleinere accountantsrivalen Mazars en Grant Thornton, terwijl BDO en Baker Tilly kort daarachter volgen.

Om een beeld te krijgen hoe vaak adviesbureaus worden genoemd in de media – samen zijn de 70 onderzochte spelers in een periode van twaalf maanden goed geweest voor 182.000 berichten, waarmee ze miljoenen Nederlanders hebben weten te bereiken. Van landelijke kranten als het FD, Telegraaf en de Volkskrant, tot gespecialiseerde sites voor beroepsgroepen of branches, consultants kom je overal tegen.

In de meeste gevallen gaat het om het uitlichten van onderzoeken die de bureaus hebben uitgevoerd, waaronder onderzoeken die de revue zijn gepasseerd in Tweede Kamer-stukken, gevolgd door opdrachten en expertquotes.

Op welke wijze adviesbedrijven in de media verschijnen en op welke onderwerpen, verschilt. Zo komt Korn Ferry in de meeste gevallen aan het woord als het gaat om talent- en arbeidsmarktvraagstukken, terwijl Mercer veel aandacht krijgt op thema’s als pensioen en talentmanagement. Berenschot heeft een sterke mediareputatie opgebouwd in het HRM-vak, en wordt veelal genoemd binnen het publieke speelveld.

Sommige bedrijven profiteren van het feit dat ze beursgenoteerd zijn. Zo worden partijen als Atos, Ordina en Novisource door financiële nieuwsplatforms elk kwartaal uitgelicht, waarbij zulke publicaties over financiële resultaten en de bijbehorende commentaren vaak fungeren als interessante content voor vakgerelateerde websites.

Adviesbureaus die buiten de grotere spelers om hoog scoren zijn onder meer Roland Berger, Bain & Company, Utrechts bureau IG&H Consulting, telecom specialist Stratix en het Britse PA Consulting Group. Zij weten opvallend veel media-aandacht te bereiken met – in ons land – geringe marktmiddelen.

Over het onderzoek

Naar aanleiding van onderzoek door Coosto naar de online prestaties van bedrijven in de zakelijke advisering, deden Consultancy.nl en Coosto nader onderzoek onder 70 partijen actief in de consultancywereld. 55 adviesbureaus en de 15 grootste accountantskantoren met een adviespraktijk zijn meegenomen in het onderzoek.