Koningsdag kost Groningen €1,3 miljoen maar levert veel meer op

Het bezoek van de Koninklijke familie aan Groningen op Koningsdag 2018 levert de provincie en gemeente Groningen meer op dan dat ze kwijt zijn. Ondanks dat ze maar liefst €1,3 miljoen moeten uittrekken voor het organiseren van Koningsdag, krijgen ze in retour (veel) meer terug in de vorm van advertentie- en PR-waarde, extra inkomsten voor ondernemers en een boost in de mate van trots die heerst binnen de Groningse gemeenschap.

Met de inauguratie van Willem-Alexander als koning der Nederlanden kwam een paar jaar geleden voorlopig een einde aan de jaarlijkse traditie op 30 april, welbekend als Koninginnedag. Sindsdien wordt ieder jaar drie dagen eerder – op 27 april – Koningsdag gevierd. Naast deze naams- en datumwijziging is echter niet bijzonder veel veranderd aan de nationale feestdag ter ere van ons Staatshoofd: het volk is vrij en viert dat, en de koninklijke familie gaat het land in en bezoekt een gemeente. In 2018 staat de stad Groningen op het programma, wat aanzienlijke organisatiekosten met zich meebrengt, maar ook het nodige oplevert.

Kostenplaatje  

Uit een brief van de Gedeputeerde Staten van Groningen blijkt dat de begroting van Koningsdag 2018 in Groningen is ingeschaald op €1,35 miljoen. De kosten zijn nodig voor het beveiligen van Koning Willem-Alexander en zijn gezin, samen met andere leden van de koninklijke familie, en voor algehele uitgaven aan veiligheids- en crowdmanagement. Daarnaast worden er kosten gemaakt voor de interne organisatie, het programma (het bezoek van de koning wordt omlijst door feesten en podia op meerdere plekken in de stad), promotie en branding (bijvoorbeeld het creatieve concept en de website) en het sluiten van partnerships. 

Van al deze kosten neemt de provincie Groningen maximaal een derde – oftewel hooguit €450.000 – voor haar rekening, terwijl de rest wordt gefinancierd door de gemeente.

Opbrengsten

De dag, inclusief het twee uur durende bezoek van de Koninklijke familie, levert Groningen vanzelfsprekend ook de nodige baten op. De totale waarde hiervan is lastig in geld uit te drukken – het belangrijkste component is volgens de beleidsbepalers de PR-waarde die het oplevert. Zo is er een bijna drie uur durende live-uitzending van de NOS (op NPO 1), die naar verwachting zo’n drie miljoen kijkers zal trekken. Via de radio wordt liveverslag gedaan en bovendien verzorgt de NOS in de avond – van 19:00 uur tot en met 20:00 uur – een rechtstreekse uitzending vanuit Groningen met terugblik en interviews. Andere landelijke en regionale zenders pakken uiteraard ook uit. 

Verder besteden de zenders in de aanloop van Koningsdag 2018 extra aandacht aan de regio, bijvoorbeeld in het NOS Journaal en RTL Nieuws, waar verslaggevers ter plaatse de sfeer komen proeven. Niet alleen Nederlandse zenders brengen verslag uit van ’s lands grootste feestdag: “Zo’n 150 (inter)nationale journalisten zijn bij het bezoek aanwezig”, aldus gemeente Groningen. 

Advertentiewaarde

Wat levert al deze aandacht Groningen op? Een schatting van de tv-waarde kan worden becijferd door te kijken naar de tarieven voor het inkopen van zendtijd. Op 8 november 1989 startte de campagne ‘Er gaat niets boven Groningen’, ter promotie van de provincie. Verschillende malen is de afgelopen jaren een reclamespot – op een van de publieke zenders – van deze campagne te zien geweest. Voor die reclamezendtijd is uiteraard betaald. De NOS zal na afloop van Koningsdag 2018 echter geen bonnetje sturen en brengt daarmee de regio kosteloos onder de aandacht. 

Het inkopen van 60 seconden reclamezendtijd in de middag van 27 april 2018 kost volgens Stichting Ether Reclame (STER) – de partij die de reclame verzorgt voor de Nederlandse publieke omroep – circa €7.000*. Als de vier uur zendtijd van de NOS op de dag zelf als reclamezendtijd zou worden beschouwd, waarbij de stad Groningen continu in het zonnetje wordt gezet, dan komt dat overeenkomt met een inkoopprijs van boven de €1,6 miljoen. Tel op de zendtijd op andere zenders en internationaal, en dan komt de PR-waarde de promotie op televisie naar schatting uit op boven de €3 miljoen. 

Hier bovenop komt nog de advertentiewaarde van ‘free publicity’ op internet, radio en in de printmedia. Vooral dat laatste brengt een grote waarde met zich mee – ter illustratie: de advertentiewaarde van de gedrukte media voor The Passion kwam volgens onderzoekers in de mediawereld uit op ruim €1 miljoen, de PR-waarde zelfs op €2,4 miljoen. 

Uitgaven van bezoekers

Koningsdag trekt jaarlijks veel bezoekers naar de stad, cijfers van voorgaande jaren laten echter zien dat het bezoek van de Koninklijke familie een extra impuls geeft aan deze bezoekcijfers. Hoeveel dat precies zal zijn in Groningen is onduidelijk, wel is bekend dat extra deze extra feestvierders en toeristen goed zullen zijn voor de kas van de plaatselijk horeca, waar gedurende de nationale feestdag de warme broodjes gretig over de toonbank zullen gaan en de drank rijkelijk zal vloeien. Uit onderzoek van het economisch bureau van ING blijkt dat één op de drie Nederlanders gemiddeld genomen €27 per persoon extra uitgeeft tijdens Koningsdag. 

Toen het koningshuis vorig jaar in Tilburg aandeed, werden er ruim 150.000 bezoekers geteld. Een grove schatting leert dat 25% van deze groep de reis naar de stad heeft gemaakt puur door de aanwezigheid van de koninklijke familie, hierdoor kwam de extra gerealiseerde omzet door bezoekers uit op zo’n €338.000. 

Aan de uitgaven van bezoekers zit ook een indirect effect. De ervaring in steden die eerder de Oranjes ontvingen, leert dat na Koningsdag het aantal bezoekers en overnachtingen substantieel stijgt. Kortom: het levert ook op de (middel)lange termijn een bijdrage aan de kas van lokale ondernemers. 

Trots

De belangrijkste factor is volgens de beleidsbepalers van de provincie en stad de trots die het geeft aan de lokale bevolking. “Met de bijzondere viering van Koningsdag met de koninklijke familie hopen wij bij te dragen aan het gevoel van trots op – en verbondenheid met – Groningen. Door de stad en de provincie van haar beste kant te laten zien aan heel Nederland”, aldus de gemeente in het begrotingsdocument.

Alles bij elkaar optellend, concluderen de organisatoren dat de impact van Koningsdag op de stad en haar inwoners en ondernemers “zeer groot” zal zijn.

Koninklijke familie

Over de economische waarde van het koningshuis voor de BV Nederland wordt al jaren een felle discussie gevoerd. Tegenstanders van de monarchie wijzen op de kosten van het koningshuis. Volgens de officiële begroting van de koning kost de monarchie €60 miljoen (exclusief beveiliging). Dat getal wordt echter in twijfel getrokken door sommigen. Volgens onderzoek van het Republikeinse Genootschap zou de monarchie belastingbetalers €345 miljoen kosten. De grootste ‘kostenpost’ zou ‘derving van inkomsten uit vermogensbelasting’ zijn, volgens de onderzoekers oplopend tot €192 miljoen, gebaseerd op een vermogen van €12 miljard. 

Voorstanders wijzen daarentegen op de waarde van het koningshuis voor handelsmissies. Zo zou tijdens een recent staatsbezoek China de aanwezigheid van Koning Willem-Alexander hebben bijgedragen aan het binnenslepen van diverse grote contracten voor het Nederlandse bedrijfsleven. Koningshuizen genieten een hoog aanzien in China, en bestuurders vinden het een grote eer om onder toeziend oog van een koning zaken te doen.

* Op een gemiddelde middag in april kost het inkopen van zendtijd tussen de €1.400 en €1.800 per dertig seconden, doordat Koningsdag primetime-hoeveelheden kijkers trekt, ligt de prijs dan aanzienlijk hoger.