Beste moment voor het versturen van een e-mailcampagne
Marketeers die e-mails willen versturen doen er verstandig aan dit op maandag en buiten kantooruren te doen. Daarnaast neemt het belang van dynamische content steeds verder toe, omdat hiermee de open- en klikratio’s van mailings kunnen worden verbeterd. Dit blijkt uit een nieuw onderzoek dat PwC uitvoerde in opdracht van DDMA.
In een poging inzicht te verkrijgen in de effectiviteit van e-mailcampagnes heeft DDMA (de brancheorganisatie voor marketing en data) PwC gevraagd onderzoek hiernaar uit te voeren. Het internationale accountants- en advieskantoor nam hiervoor data van 4,8 miljard e-mails, verdeeld over 185.000 campagnes, onder de loep*.
De analyse leverde diverse inzichten en verbeterpunten op. Zo blijkt dat 72% van de mailings tijdens kantooruren wordt verstuurd terwijl de gemiddelde effectiviteitsratio’s juist hoger zijn buiten kantoortijden. Ook komt naar voren dat mails op maandag het vaakst worden geopend en dat zaterdag de dag is waarop lezers het meest doorklikken.
Timing
Maart, november en december zijn volgens het onderzoek de drukste maanden terwijl januari, februari en de zomermaanden juist een dip kennen in het aantal verstuurde e-mails. De meest populaire dagen om e-mails te versturen zijn vrijdag en donderdag, terwijl – weinig verrassend – zaterdag en zondag de laagste aantallen e-mails worden verzonden. Onder de bedrijven die aan dit onderzoek deelnamen wordt de voorkeur gegeven aan de ochtenduren, terwijl de minst drukke uren voor het verzenden van e-mails tussen 20:00 en 07:00 ligt.
Effectiviteitsanalyses laten echter zien dat de tijdstippen waarop de e-mails worden verstuurd lang niet altijd overeenkomen met de tijdstippen waarop dit het meeste resultaat oplevert. In het onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen drie verschillende indicatoren om de effectiviteit van mailings in kaart te brengen: de confirmed open-ratio (COR), de click through-ratio (CTR) en de click to open-ratio (CTO). Het in de ochtend versturen van e-mails blijkt een negatieve impact te hebben op zowel de COR als de CTR, terwijl voor de avond het tegenovergestelde geldt. Desondanks gaan de meeste mails ’s ochtends de deur uit.
Campagneomvang
De effectiviteitsratio’s blijken ook omlaag te gaan wanneer een campagne in omvang toeneemt. Zo heeft het versturen van een mailing aan meer dan 100.000 mensen een negatieve impact op de ratio’s, die kan oplopen tot 5,9% van het gemiddelde. Ondertussen scoren de kleinste campagnes (500-1.000 ontvangers) juist een COR die 9,7% boven het gemiddelde ligt. Volgens de onderzoekers van PwC komt dit doordat deze kleinere campagnes veel beter zijn toegesneden op hun publiek, zodat ze een stuk relevanter zijn voor de lezer.
Het onderzoek laat verder zien dat de smartphone steeds belangrijker wordt als medium voor het lezen van e-mails. Dit jaar werd 40% van alle mails geopend op een mobiel apparaat, tegenover 36% in 2016. Ook het percentage clicks op een mobiel apparaat nam toe, van 33% in 2016 tot 36% in het huidige jaar. De stijging is volgens de onderzoekers zichtbaar in alle markten en sectoren en geldt zowel voor B2B- als B2C-bedrijven. Ook blijkt dat het percentage mobiel geopende e-mailcampagnes hoger is buiten kantooruren.
Technieken
PwC merkt op dat het gebruik van technieken (dynamische content, gepersonaliseerde e-mail en responsive design), dat sinds vorig jaar is toegenomen, positieve gevolgen heeft voor de meeste ratio’s. Veruit de meest gebruikte techniek is responsive design (78%). Dit terwijl het gebruik van dynamische content de grootste impact heeft op ratio’s. Hier maakt echter slechts 37% gebruik van, waardoor de onderzoekers opmerken dat er op dit gebied nog duidelijke kansen liggen voor organisaties. Zowel voor desktop als mobiel verhoogt de toepassing van dynamische content de ratio’s van 0,7% tot 3,0%. De Goede Doelen- en Telecom-sectoren zijn de sectoren die momenteel het meest gebruikmaken van technieken.
* De data werd geanonimiseerd verkregen door zeven Email Service Providers, die samen ruim 2.900 organisaties vertegenwoordigen.
